La apatía y la negación de la realidad no salvarán a los periódicos

Menuda la que se ha liado con la intervención de Pedro J. Ramírez en la Conferencia de la Asociación de Editores de Diarios Españoles celebrada el pasado lunes. El director del diario El Mundo se despachó a gusto, acusando a la Asociación de no buscar soluciones para los problemas del sector e incluso de ser un “factor retardatorio” para los periódicos españoles. ¿Qué ha ocurrido para que Pedro J. haya hecho estas declaraciones?

La situación de los periódicos españoles no es buena, eso es algo que todos los actores del sector reconocen. El propio Libro Blanco de la Prensa Diaria de este año habla de pérdidas operativas de 95 millones de euros y una caída en la publicidad del 17%, con lo que el pastel publicitario para la prensa es hoy poco más de una cuarta parte de lo que fue hace seis años. No hay industria que pueda soportar un descenso de casi el 75% en su principal fuente de financiación y es esa situación desesperada la que hace que surjan voces discordantes en un gremio que, a pesar de sus diferencias, solía estar bastante unido.

Lo cierto es que Pedro J. tiene toda la razón en sus afirmaciones. Antes de su intervención, habían hablado los directores de La Razón, ABC y el Diario de Navarra, destacando la importancia del soporte papel y su preeminencia frente al digital. Es como si después de varios años de crisis, de descensos continuados en las ventas de periódicos, de caídas de dos cifras en la inversión publicitaria y de migración del público al entorno digital, estos directores estuvieran todavía en la primera fase del duelo: la negación. Y negar la realidad no es una estrategia empresarial.

En cambio, el director de El Mundo sí parece que ha comprendido la realidad de la situación y está dispuesto a tomar cartas en el asunto. El cambio de piel de El Mundo es su apuesta para poder continuar siendo uno de los diarios más importantes de España, basándose en un muro de pago poroso, aplicaciones dedicadas para acceder a las noticias y nuevos modos de cobro a sus lectores. No parece que le esté yendo muy mal cuando prevé llegar a los 100.000 suscriptores en este trimestre, aunque todavía recuerdo cuando habló de que cerraría 2012 con esa misma cifra. Hay que ser prudentes en las estimaciones, pero lo que no podemos negar es que, a día de hoy, solo El Mundo ha apostado por algo diferente a mantener el status quo.

No existe una solución clara a la crisis a la que se enfrentan los periódicos, un problema en el que influyen muchos factores. Lo único seguro es que no hacer nada o aguantar hasta que lleguen tiempos mejores es la mejor receta para el desastre. Adelgazar la estructura de los diarios y hacerla más eficiente, buscar fuentes de financiación alternativas y reconocer que la web debe tener más importancia que el papel en la estrategia del diario, como ha hecho el Financial Times, son los pasos más adecuados para garantizar que los periódicos sobrevivan a lo que Pedro J. califica como “terremoto dentro de un tsunami”. Un escenario crítico para el que hace falta decisión, porque incluso equivocándose se puede aprender de los errores, pero de la apatía y la negación de la realidad no se obtiene nada. Y el tiempo corre en contra de la prensa impresa.

 

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Los medios deben convertirse en plataformas

En la economía de los átomos, es muy díficil vender menos cantidad por más dinero; lo normal es vender más por más o incluso menos por menos, y en muy raras ocasiones interesa vender más por menos. En la economía de los bits, la situación es muy diferente. Sigue siendo igual de difícil, o incluso más, vender menos por más dinero, porque la oferta supera con mucho a la demanda, especialmente en lo que a información se refiere. El vender más por más o menos por menos son estrategias que pueden ayudarte a mantenerte a flote, pero mientras la oferta supere a la demanda, tu producto tiene que ser realmente bueno o único. Y finalmente, es en la economía de los bits donde la estrategia de vender más por menos tiene sentido, pues el único coste fijo es el coste de creación; todas las copias que vendas posteriormente tienen el mismo coste de replicación: cero, o una cantidad tan cercana a cero que compensa redondear hacia abajo.

Los medios de comunicación españoles van a poner en marcha sus muros de pago después del verano, y habrá que ver cuál es la estrategia que eligen. Quieren vender lo mismo por más dinero, algo que no entra dentro de los procesos que hemos visto y que en la economía de los átomos sería impensable, a no ser que tengas un producto excepcional. En la economía de los bits, ocurre lo mismo; ninguno de los productos que ofrecen los medios supone una propuesta de valor añadido de suficiente entidad como para pagar por ella. Publicar en internet requiere pensar en tu audiencia de una manera diferente, porque ahora la audiencia dispone de toda la información imaginable. Como los medios de comunicación ya no son los proveedores únicos de información, mucha de esa información es gratuita, así que la mayor parte de las noticias se han convertido en una commodity, un producto básico por el que nadie pagará precios de artículo de lujo.

Henry Ford ya lo dijo hace más de cien años: “Si hubiera preguntado a mis clientes que necesitaban, me habrían dicho que un caballo mejor”. No basta con poner el periódico de siempre en internet; hay que ser más inventivos y pensar en modelos y formatos que todavía no existen. O incluso copiar modelos de éxito de otros campos, como Facebook, Linkedin, Twitter o Whatsapp. ¿Qué tienen en común todas estas plataformas? Para empezar son eso, plataformas en las que son los usuarios los que producen el contenido y lo comparten entre ellos, sin intermediarios ni filtros. De esa ingente cantidad de contenido a la que ofrecen un canal de difusión, consiguen un valor que es el que luego utilizan para conseguir financiación, aunque aún no tengan modelo de negocio. Y solo cuando ya tienen un modelo de negocio apuntalado es cuando pueden empezar a generar ingresos cobrando a sus usuarios, bien en forma de inserciones publicitarias, planes de suscripción o servicios premium.

El problema de los medios es que pensar en usar el modelo de negocio que tienes en la economía de los átomos y pasarlo tal cual a la economía de los bits no va a funcionar. O cambias y adaptas el modelo a la nueva realidad en la que te mueves, o más pronto que tarde te vas a estrellar. Y si no, al tiempo.

 

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El muro de pago: ¿salvará a los dinosaurios de la prensa?

muro de pago

Hoy estrena su muro de pago el Washington Post, con un modelo de los denominados porosos, en los que se permite la navegación casual y se cobra a los usuarios más asiduos. Es el modelo que está usando el New York Times y que ha hecho que tenga ahora más de 676.000 suscriptores, una cifra que para sí quisieran los diarios españoles El País y El Mundo, que implantarán modelos similares después del verano. ¿Pero tiene futuro un muro de pago en nuestro país? Mi opinión es que sí, un muro de pago como tal puede triunfar en España, pero no va a ser la salvación de la prensa en internet, al menos de la española.

El problema de los periódicos en internet no es que sus contenidos aparezcan en Google News; eso como mucho es un pequeño inconveniente. El auténtico problema es que no están buscando maneras alternativas para compensar la caída de la publicidad que, como vimos hace poco, tiene mucho recorrido aún. De momento nos encontramos con iniciativas como CineOrbyt o los libros de El País Selección; la primera me recuerda a cuando todos los diarios empezaron a regalar DVDs y la segunda es como cuando empezaron a regalar libros, en ambos casos fueron maniobras de marketing para intentar frenar la caída inexorable de la venta de ejemplares. De las dos, es la última la que más interesante me parece, pero no han sido capaces de difundirla bien, y eso que hay libros como éste que solo por su valor histórico merecen la pena. En lo que se refiere al cine, en cuanto en nuestro país tengamos una plataforma como Hulu o Netflix que pueda llegar a acuerdos con todas las distribuidoras, intentos como CineOrbyt simplemente desaparecerán.

Por eso, cuando veo que quieren implantar su muro de pago, me parece un paso en la buena dirección, pero insuficiente. Es lógico y razonable que los periódicos quieran cobrar por sus contenidos; ahora bien, esperemos que sea por contenidos originales y que merezcan la pena. Cuesta mucho que un lector se rasque el bolsillo para pagar, y es muy fácil alienarlo si ve que no recibe una propuesta de valor a cambio. Así y todo, será interesante ver cómo evolucionan las cifras de suscriptores en los dos diarios más importantes de España y apostar cuánto tiempo tardaremos en escuchar el tópico de que en España no estamos acostumbrados a pagar porque las cuentas no salgan.

No es muro de pago sí o no, son dinosaurios frente a ardillas

Creo que en España sí hay quien está dispuesto a pagar por contenidos de calidad, pero el éxito del muro de pago en los diarios españoles estará determinado por un problema de escala. Desconozco que precios van a poner El País y El Mundo para su muro de pago, pero vamos a tomar como referencia los 9,99 euros mensuales que cuesta un mes de El Mundo en Orbyt, un precio que parece razonable. Pongamos que es un modelo de suscripción que prueba ser un éxito y conseguimos 100.000 suscriptores, una cifra que creo que ahora mismo firmarían muchos medios. Con eso llegamos a un millón de euros al mes, una cifra muy buena, pero que a grupos como Unidad Editorial, que pierde 17,6 millones de euros en el primer trimestre del año o Prisa, que tiene 3.000 millones de deuda, no les sirve para nada. Porque son dinosaurios, lentos y pesados, que se enfrentan a las ardillas que son los nuevos medios de internet.

Todos esos nuevos medios están mucho más preparados para trabajar en internet y tienen menos grasa y michelines sobrantes para poder ir dónde está la noticia. No es casualidad que eldiario.es haya mandado un enviado especial a Turquía mientras que El Mundo tiene que tirar de agencias o de un colaborador. Cuando se es pequeño, es más fácil organizarse, cuadrar las cuentas y actuar. Las ardillas pueden moverse con rapidez de un lado a otro, hasta que encuentran la bellota que les da de comer, y para el público de eldiario.es, las revueltas de Turquía son un tema noticiable y de su interés, con lo que el gasto ha merecido la pena.

Un muro de pago puede ser una buena solución en el corto plazo, pero a largo plazo no servirá de nada mientras no se cambie la mentalidad de los directivos de las empresas de periódicos. No hay que buscar nuevas formas de sacar dinero de lo que ya hacen, eso es seguir exprimiendo la gallina de los huevos de oro hasta que muera. Hay que buscar otros productos nuevos de los que sacar beneficio, y adelgazar sus estructuras de medio de comunicación de masas, porque en internet no son necesarias. Ya lo dijo mejor que yo Gumersindo Lafuente:

Los dinosaurios, o mutan o mueren. Para sobrevivir, han de mutar en ardillas, que es lo que pide el nuevo escenario. Animales más pequeños, extremadamente ligeros y capaces de reproducirse con mucha facilidad. Si una ardilla hace un experimento y no sale, enseguida habrá una multiplicidad de ardillas que probarán otras cosas hasta que salgan. Los dinosaurios, ante esa sensación de ser agredidos por nuevos actores que intervienen en un mundo donde ellos antes eran un oligopolio, generan capas y estructuras para protegerse. En este ecosistema tan complejo, tan pantanoso, los dinosaurios, cuantas más superestructuras generan, más se hunden. Más incapacidad tienen para moverse y para comprender. Y más posibilidades tienen de fracasar en el intento de dar ese gran salto a un nuevo mundo».

 

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