El futuro de la prensa II: Los medios tienen que hacerse sociales

Hace un año, escribí un post sobre el futuro de la prensa escrita en el que afirmaba que nos encontrábamos ante un auténtico proceso darwiniano, en el que «la selección natural va a hacer que desaparezcan las cabeceras que no sepan adaptarse a un nuevo modelo». También hablaba de las tres D (difusión, diferenciación y dinero) que eran y son las claves y objetivos que todo periódico debe buscar a la hora de sobrevivir en el siglo XXI, adaptando su modelo de negocio al papel decreciente del papel y creciente de las pantallas.

Ha pasado un año y poco o nada ha cambiado de aquel análisis. La circulación de los diarios sigue bajando y hay que buscar modos de arreglar la cuenta de resultados, aunque sea mejor pensar en la supervivencia a largo plazo con soluciones para evitar el cierre, como ya vimos en su momento. Queda para la esperanza que el boom de las tablets haga que surja un nuevo canal por el que los miedos escritos puedan encontrar otro cauce de difusión y monetización de sus contenidos. La oportunidad está ahí, pues las tablets y los smartphones se van a ir convirtiendo, cada vez más, en un elemento cotidiano de nuestra vida diaria, pero queda por ver si los medios españoles están preparados para ese reto. Alguno ya se apunta tantos, y dicen que quien pega primero…

Lo que sí está claro es que no son buenos tiempos para el periodismo. Prisa, que se enfrenta a un recorte draconiano, ha tenido que vender Cuatro y CNN+, y esta última ha desaparecido. Colpisa también ha estado a punto de cerrar. ABC sigue reduciendo su plantilla, y El Mundo y el País van a tener que negociar sus convenios este año y va a ser difícil que los trabajadores de ambos periódicos puedan mantener sus condiciones salariales y laborales. Pero aunque el futuro está un poco negro, todavía hay posibilidades. Y la salvación de muchos medios de comunicación pasará por las redes sociales. Los medios de comunicación tienen que hacerse sociales

Ante datos como los que se recogen en el vídeo que acabas de ver, no hay mucho más que añadir. Pero ¿cómo pueden hacerse sociales los medios?

  • Tienen que integrarse con las redes sociales existentes para que el usuario pueda compartir. Cada vez que leo algo interesante me gusta compartirlo con mis conocidos y no hay nada más fácil que implementar botones sociales para enviar ese contenido directamente a Facebook, Twitter o tu red social de preferencia. Es tan fácil que hasta este blog los tiene.
  • Hay que fomentar la transparencia y dar a conocer a tu equipo. Trabajando como trabajo en el mundillo, conozco prácticamente a todos los periodistas de información política, sé dónde escriben y en qué tertulias participan. Para el ciudadano medio esto no es posible, pero hay que favorecer la posibilidad de perfiles actualizados, con enlaces a otros artículos que haya escrito, vídeos, blogs… Hay que abrazar el concepto de publicness, la transparencia crea confianza, el secretismo no.
  • Tienen que abrirse a sus usuarios y consumidores. Como todas las buenas ideas, es muy simple, cuanto más permitas a tus lectores implicarse en tu medio, más adhesión generarás y más seguidores de tu medio conseguirás. De la misma forma, no hay que temer a la participación no profesional y confiar en la sabiduría del colectivo. La prueba es que la sexta página más visitada del mundo se basa en esos mismos principios.

Estos son sólo algunas formas de hacerse social. Habrá muchas en las que no haya pensado y muchas más que todavía ni se hayan inventado, pero el futuro está ahí. Veremos si durante este 2011 los medios abrazan esta realidad, pero dentro de un año, volveremos a tratar el tema y veremos por dónde anda el futuro de la prensa.

La desaparición de la prensa escrita (II): Las auténticas víctimas

Cuando hablo de la desaparición de la prensa escrita, me refiero a un proceso gradual que empezará en los próximos años y será mucho más evidente a mediados de esta década. El auge de las tablets y los smartphones va a hacer que cada vez más personas se informen a través de la internet móvil, y si a eso le sumamos que internet ya supera en penetración a la prensa convencional, la única conclusión lógica es que las ventas de periódicos y revistas van a bajar. Quizás no mucho al principio, pero serán descensos continuados, puede que hasta de dos cifras, que harán peligrar la viabilidad de muchas cabeceras.

¿Cómo se puede preparar un medio ante este negro panorama? Trasladando progresivamente su actividad a la red. Movimientos como la unificación de redacciones en ABC son pasos en la dirección correcta para minimizar costes y prepararse para el futuro digital. A su favor, los medios tradicionales cuentan con la reputación de su cabecera offline y una infraestructura humana asentada, con redacciones experimentadas y firmas de nivel, por lo que no deberían tener problemas para hacerse un hueco en el nuevo panorama digital. Será el proceso de transición, como es habitual, lo más duro y lo que separará el polvo de la paja y los medios capaces de adaptarse de los que no.

De todas formas, esta transición digital tendrá consecuencias nefastas en el nivel de los intermediarios. Los kioskos de prensa tal y como los conocemos hoy día tendrán que reconvertirse o desaparecer. Las empresas de distribución perderán una de sus fuentes de ingresos. Las grandes imprentas deberán adaptarse a tiradas cada vez menores, ya que siempre quedará una presencia impresa, aunque sea sólo testimonial. La desaparición de la prensa escrita no afectará tanto a los medios de comunicación como a todos los puestos de trabajo indirectos que genera, que sí se enfrentarán a una auténtica reconversión si no quieren desaparecer.

La desaparición de la prensa escrita (I): Es cuestión de tiempo

En los últimos días, dos posts me han llamado la atención. El siempre interesante Enrique Dans hablaba sobre el plug-in de The Guardian para WordPress y en Nación Red se referían al último libro de Clay Shirky. En ambos casos se destaca la importancia de la difusión de los contenidos informativos frente a las posturas que abogan por el contenido de pago. Ya he hablado de estos temas en otras ocasiones, cuando me he referido a las tres D, pero nunca está de más insistir en el hecho de que el desarrollo de las redes sociales obliga a los medios de comunicación a adaptarse y mejorar sus contenidos para conseguir la máxima difusión. Sólo la difusión permitirá a un medio ser rentable y convertirse en referente.

Y atentos a su predicción de que en quince años los medios impresos serán tan arcaicos como lo son hoy los telegramas. Yo me atrevería a decir que será antes incluso. Si algo me ha enseñado mi búsqueda de una tablet, es que estos dispositivos van a revolucionar nuestra forma de consumir información y que su penetración en la sociedad va a ser rápida, ya que el nivel de los smartphones actuales ha preparado al público para usarlos. El futuro ya no es sólo digital, ahora también es táctil y personalizable. Si gracias al iPhone disfrutamos ahora de una variedad abrumadora de smartphones, gracias al iPad vamos a tener tablets para todos los gustos. Y cuando las tablets se conviertan en un producto de consumo más o menos masivo, los periódicos en papel tendrán los días contados, y de eso vamos a hablar en el próximo post. ¿Qué pasará cuando desaparezcan los periódicos y revistas?

Publicidad en internet: la búsqueda de un nuevo modelo

Uno de los nuevos retos de la red social es cómo afrontar el tema de la publicidad. Desde los primeros tiempos de Internet, en los que era prácticamente imposible conseguir anuncios, hasta la actualidad, en la que nos estamos encontrando ante algunas prácticas realmente agresivas de publicidad, la manera de hacer cosas ha cambiado mucho y más aún que cambiará en el futuro.

Al igual que en los medios offline, la publicidad es el elemento que determina la rentabilidad final de un medio de comunicación online. Las visitas no dan dinero, lo que da dinero es el anunciante que quiere vender su producto a esas visitas y las peculiaridades de la red como medio han obligado a crear nuevos formatos y nuevas maneras de contabilizar el retorno de los anuncios.

De esta forma, nos encontramos con conceptos desconocidos hasta hace relativamente poco, como banners, marketing viral, spam, o publicidad por clic además de nuevas profesiones estrechamente vinculadas con  el desarrollo de la red social, como el experto en SEO o el Community manager. Se puede afirmar, sin ningún género de duda, que la red será el soporte publicitario más importante del futuro cercano, el que tendrá las mayores audiencias y recibirá las mayores inversiones, por las evidentes ventajas que ofrece en cuanto a la cuantificación del retorno publicitario y la segmentación de targets.

De hecho, en España Internet es ya el tercer medio por inversión publicitaria. Con estos datos, no es de extrañar que ya empiece a haber disputas en torno a la medición digital de audiencias, lo que evidencia la necesidad de establecer cuanto antes un sistema estándar para regular un mercado que cada vez es más importante.

Y hay otra labor que queda en manos de los publicistas del futuro: encontrar un modelo de anuncio no intrusivo que satisfaga por igual a anunciantes y consumidores. Hoy en día, muchas páginas web son campos de minas virtuales en los que debes tener cuidado con el ratón para no desplegar publicidad no deseada, y los audios que te asaltan cuando te encuentras navegando son igualmente molestos, especialmente cuando tienes varias pestañas abiertas y no identificas de dónde viene el sonido. Los anuncios obligatorios antes de entrar a una página o el vídeo publicitario antes del vídeo que deseas ver son otros ejemplos de publicidad no deseada.

Cuando se consiga un modelo adecuado que aproveche las posibilidades multimedia de la red y, al mismo tiempo, respete a los consumidores que no quieren ser obligados a tragarse los anuncios, tendremos al fin una forma de publicidad que redefinirá por completo el negocio publicitario y la manera que tenemos hoy de entenderlo. Y quizás esté más cerca de lo que creemos…

El tiempo es oro…

… y en la sociedad de la información y las nuevas tecnologías, más que nunca. De ahí que la economía de la atención se haya convertido en el nuevo paradigma a aplicar. Acuñado por Michael Goldhaber, el término «economía de la atención» implica que en un contexto de sobreabundancia de información, el bien más preciado pasa a ser la atención del usuario y es en ese punto cuando se valora no sólo las páginas que visitamos, sino cuánto tiempo pasamos en ellas y a dónde vamos desde allí.

De ahí que, dentro de las tres D, la Diferenciación sea crucial. En la jungla de Internet, sólo los que puedan ofrecer un valor distinto a lo que ofrezcan los demás podrán destacar y conseguir seguidores. El concepto seguidor no se limita aquí a que alguien siga tus informaciones o, en el mundo no virtual, compre tu publicación o escuche tu radio. El seguidor es el usuario que se identifica con y participa en tu web, además de esperar tus actualizaciones y tener en cuenta tus recomendaciones. El seguidor, por tanto, no es un sujeto pasivo sino activo, con el cual interactúas y recibes un retorno constante de tus acciones.

Hay muchos blogs que se sustentan de sus seguidores, y no me refiero a beneficio económico, sino al beneficio de la interacción entre el creador y sus seguidores, que motiva al creador a continuar aunque no se gane la vida con ello. Cualquier medio de comunicación o empresa que quiera triunfar en internet hará bien en cuidar a sus seguidores, por eso cobra tanta importancia la ORM (online reputation management, gestión de reputación online) o la figura del community manager, y esto es así por que en la economía de la atención, los seguidores son el nuevo share, como pueden corroborar los usuarios de Twitter, o Google, que también ha implementado esa función en Blogger.

El futuro de la prensa y las tres D

Uno de los grandes retos de los medios de comunicación en este principio de siglo ha sido adaptarse a la nueva realidad social en las sociedades occidentales. Plataformas que hace 15 años ni existían, como son Internet o la telefonía móvil, hoy son la nueva frontera a explorar por periodistas, publicistas y estudiosos de la comunicación. Los paradigmas han cambiado, todo es novedoso, es la proverbial tierra prometida donde una persona con una idea puede literalmente cambiar el mundo. ¿Y en qué se traduce esto para los periódicos?

La prensa escrita es el medio de comunicación de masas más antiguo. En los periódicos escriben las firmas más prestigiosas, hay cabeceras centenarias de gran prestigio, pero la circulación es cada vez menor. Se leen menos periódicos que antes (y eso que España nunca fue muy lectora) y la publicidad ya no es lo que era. La competencia de radio y televisión es muy fuerte a la hora de repartir la tarta publicitaria. ¿Cómo se puede evitar que la prensa escrita desaparezca?

En la próxima década vamos a asistir a un auténtico proceso darwiniano. La selección natural va a hacer que desaparezcan las cabeceras que no sepan adaptarse a un nuevo modelo. Es muy posible que se produzcan fusiones y concentraciones de medios, siempre en aras de recortar gastos, pero aún cuando recortar gastos siempre es beneficioso para una empresa, la solución no consistirá sólo en apretarse el cinturón. Hay que invertir juiciosamente en la traslación del periódico a Internet (y digo Internet en el sentido más amplio de la palabra, no sólo la World Wide Web), para que su éxito permita a la edición impresa sobrevivir a la caída de ventas. Y todo ello en pos de tres objetivos, las tres D que hay que buscar: Difusión, Diferenciación y Dinero.

Difusión

A nadie se le escapa que a todo medio le interesa llegar al mayor número posible de destinatarios, conseguir visitas en su web, ser el más visto y consultado. La mayor parte de las cabeceras de prensa escrita cuentan ya con un número de seguidores suficiente para, cuando dan el salto a Internet, no partir de cero, pero siempre hay que buscar el modo de conseguir mayor difusión. Más difusión significa más ingresos publicitarios y el beneficio es el objetivo del medio como empresa. Hay muchas formas de conseguir que un medio en Internet consiga más visitas, desde el posicionamiento en buscadores hasta el simple boca a boca (o en este caso, mail a mail), pasando por ofrecer servicios adicionales como metereología, callejeros, información de tráfico, o servicios exclusivos para móviles. Pero en última instancia el único modo seguro de aumentar la circulación es la calidad. Nada hará volver tanto a un internauta como la calidad de la información, incluso aunque no comparta la ideología del medio. Y la calidad también es una forma de conseguir la siguiente D…

Diferenciación

La cantidad de información que hay en Internet es inmensa y el número de medios de comunicación no lo es menos. Para que un medio consiga alcanzar la máxima difusión y, al mismo tiempo, fidelizar a sus lectores/visitantes, debe diferenciarse. ¿Qué tengo yo que no ofrecen los demás? Puede ser los servicios adicionales que mencionamos anteriormente, firmas exclusivas que me generan contenidos y prestigian mi medio o la especialización en un campo que me permite llegar donde otros medios no pueden. Todo es válido para sobresalir entre tus competidores, y quien consiga dar primero con lo que el público de esta nueva década reclame a los medios será el primero del pelotón durante mucho tiempo.

Dinero

Y por supuesto, todo esto es para ganar dinero. Pero cada medio debe buscar el difícil equilibrio entre los contenidos gratuitos y los de pago, porque el futuro de los medios de comunicación pertenecerá a aquellos que sean capaces de monetizar sus contenidos. Siempre habrá información gratuita, pero los medios más fuertes serán los que logren que la gente pague por ellos, una empresa nada fácil. Estamos en terra incognita y los modelos de explotación económica deben cambiar y adaptarse. No hay más que recordar cómo le fue a elpais.com cuando intentó un modelo exclusivamente de pago. Hay que buscar otros modelos y el de Spotify es el que creo que mejor puede servir para lograrlo. Acceso gratuito con publicidad y privilegios exclusivos si pagas. Si se consigue que uno de cada 10 de  tus lectores/visitantes pague por acceder a tus contenidos, tendrás el éxito, la matemática es fácil. Si tienes 100.000 usuarios únicos al mes y 10.000 pagan una cuota mensual de 10 euros por una serie de privilegios o contenidos exclusivos, tienes 100.000 euros mensuales asegurados. Si tienes un millón de usuarios unicos, hablamos de un millón de euros mensuales. Ahí está el futuro, en ofrecer ese plus informativo a ese porcentaje de gente dispuesto a pagarlo, y en ofrecer tus contenidos gratuitos a los demás.

De todas formas, la realidad informativa y de la red es cambiante, por lo que, dentro de un año, retomaré este post para ver qué ha cambiado en ese período de tiempo y hacia dónde se mueven los medios. Será un ejercicio interesante, tanto de análisis como de constancia por mi parte. El escribir ese post supondrá que yo también he alcanzado parte de las tres D….