Comunicación de crisis: El caos de los controladores

Podría decirse que he sido una víctima indirecta del caos de los controladores este pasado puente de la Constitución. Indirecta porque no tenía que coger ningún vuelo ni he tenido que esperar en ningún aeropuerto, pero víctima porque ese fin de semana estuve de guardia y estuve echando horas y más horas cubriendo la crisis, así que puedo decir que he seguido en primera fila su desarrollo desde el viernes a primera hora hasta el pleno del pasado jueves. Y es lo que vamos a examinar a continuación, desde la perspectiva de la comunicación de crisis.

En este caso, nos encontramos ante un ejemplo de crisis que escapa al control de todos sus actores. Tanto los controladores como el Ejecutivo se encontraron sobrepasados por la situación y las acciones adoptadas por uno y otro reflejan ese hecho. Para los controladores (el colectivo culpable de la situación crítica del puente, y en eso todo el mundo está de acuerdo), el primer fallo fue salirse de los cauces legales y hacer una huelga salvaje que nadie cree que sea espontánea.

El segundo error, y el más importante en comunicación de crisis, fue no informar a la opinión pública y dejar claro qué hacían y por qué. El viernes por la tarde, hubo una rueda de prensa de los controladores en la que no se dijo nada del caos que ya entonces estaba comenzando a producirse. Durante toda la tarde del viernes y la jornada del sábado, no hubo una comparecencia pública por su parte, dando todo el protagonismo mediático al Gobierno y perdiendo cualquier oportunidad de explicarse ante la sociedad. Cuando se decretó el Estado de Alarma el sábado, toda España estaba ya en su contra y cualquier simpatía que se hubiera podido generar ya estaba perdida de antemano. Los controladores se vieron superados por la situación por no medir las consecuencias que podían tener sus acciones y por no explicar su postura ante la sociedad. Ya lo hemos dicho alguna vez, en una situación de crisis, la peor comunicación es no comunicar.

Para el Gobierno la situación tampoco era mucho más fácil. En los primeros momentos de la tarde del viernes 3, faltó una cara visible del Ejecutivo para explicar su postura. El presidente de AENA habló el primero, pero en aquel momento, las noticias eran cada vez más graves, con más y más vuelos cancelados y aeropuertos cerrados. La formación de un gabinete de crisis y la comparecencia del ministro Blanco por la tarde sirvió para que la opinión pública conociera la situación desde la perspectiva del Gobierno. Las dos siguientes declaraciones fueron a cargo del vicepresidente Rubalcaba, lo que aumentó la gravedad de la situación, que ya había sido suficientemente amplificada por los medios, que recogían en tiempo real la situación de aeropuertos y viajeros. Ya el sábado se declaró el Estado de Alarma, aprobado en un consejo de ministros extraordinario, y la normalidad comenzó a retornar a los aeropuertos españoles.

Aunque el Gobierno también se vio sobrepasado y tuvo que ir elevando el tono de los comparecientes ante los medios y las medidas que anunciaban en cada momento hasta llegar al extremo del estado de alarma, actuó correctamente en el sentido de dar información periódica y actualizada a la opinión pública, asegurándose así de que su visión de la historia fuese reflejada por los medios y dada a conocer a la sociedad. Pero hay un fallo en su actuación, y es la ausencia de Zapatero durante el fin de semana de la crisis. En una situación tan excepcional, es el líder quien tiene que poner cara a la actuación de la organización y que haya sido el vicepresidente Rubalcaba sólo servirá para alimentar especulaciones que no le convienen al Gobierno.

Pero esta crisis no ha acabado aún, aunque ya no sea portada en los periódicos. El Real Decreto del viernes 3 fue el detonante de la huelga salvaje y, aunque los controladores son los responsables, la causa última del caos fue dicha iniciativa del Ejecutivo. Evidentemente, nadie en su sano juicio pensaba que se fuera a llegar a los extremos que se llegaron, pero es un punto que puede pasar factura al Gobierno más adelante, sin ir más lejos, cuando se plantee (o no) la prórroga del estado de alarma. Aún así, el Ejecutivo tiene ahora la sartén por el mango, habiendo actuado como el sheriff que ha rescatado a los españoles de un colectivo que los tenía secuestrados. El problema vendrá si esta crisis pasa sin consecuencias, ya que es algo que la opinión pública no va a perdonar, y eso puede pasar factura al Ejecutivo que, de momento, ha sabido aprovechar la oportunidad en esta crisis.

Comunicación de crisis: El fracaso del Gobierno en la crisis del Sáhara

Vista la rueda de prensa de ayer de Alfredo Pérez Rubalcaba, parece que el Ejecutivo quiere pasar de puntillas por los sucesos del Sáhara, la muerte de un ciudadano español en El Aaiún y el bloqueo de la zona a los periodistas, españoles y de otros países. Ante una situación de crisis, el Gobierno no está actuando como debiera para atajar la crisis o intentar revertir sus efectos. Hace unos meses hablamos de la comunicación de crisis, veamos si el Gobierno sigue las pautas que indicábamos en aquel momento.

Una de las claves que aportábamos en los casos de comunicación de crisis era Actúa rápido, pero con cabeza. En este caso, el Gobierno socialista no ha actuado ni rápido ni con cabeza. Hace ya más de una semana que las autoridades marroquíes desmantelaron el campamento saharauí en El Aaiún y aún falta una declaración de condena, incluso se desautorizó una del Grupo Socialista en el Congreso. La comunidad internacional está callada ante este conflicto, pero en el caso de España, por nuestra cercanía y vinculación, no hay excusa. Las condenas tibias que se han producido no han servido para contentar a nadie y lo único que han conseguido es fomentar la imagen de un Ejecutivo inane, aislado y sin fuerza internacional, con el resto de fuerzas políticas adoptando una postura más firme.

Parece que nuestras autoridades no se han dado cuenta de que ha muerto un ciudadano español. De cara a la opinión pública, tendrían que estar volcados con los familiares, esclareciendo todas las circunstancias de la muerte y mostrándolo públicamente. Por sí sola, desgraciadamente, la muerte de Baby Hamday Buyema quizás no hubiera tenido tanto peso, pero enmarcada dentro de esta crisis, su importancia se multiplica y hay que actuar en consecuencia.

Finalmente, el bloqueo a los medios de comunicación españoles es un caso directo de censura y ataque a la libertad de información. Un factor sí juega aquí a favor del PSOE y es que se le permite mucho más que al PP. Imaginad la que hubiera montado la Cadena SER y el Grupo Prisa si estuvieran los populares gobernando y su reportera estrella fuera detenida y expulsada de Marruecos, como así ha sido. Que Rubalcaba no haya abordado este bloqueo en la reunión con su homólogo marroquí debería dar que pensar a los directivos de los medios españoles.

La otra clave de comunicación de crisis que aportábamos era que No es crisis, es oportunidad. Antes de que pasase todo esto, el Gobierno estaba recuperándose en las encuestas tras una crisis de Gobierno que buscaba comunicar mejor y se había asegurado la legislatura con un pacto parlamentario con el PNV. Si hubiese actuado con decisión, el PSOE podría haber tomado un mayor impulso electoral y Zapatero podría empezar a ser visto como un líder con autoridad que toma decisiones. La inacción y la tibieza no consiguen ese mismo efecto, desde luego.

Alguna razón habrá para esta política de palabras suaves, pero me cuesta creer que los estrategas de Moncloa no vean las oportunidades que habría aquí para el Gobierno. El electorado de izquierdas, tradicionalmente identificado con las visicitudes del pueblo saharauí, vería con buenos ojos que el Gobierno condenase estos actos y el de derechas, contrario por sistema al Ejecutivo socialista, vería como uno de los argumentos que usan contra Zapatero, su poco peso y autoridad internacionales, es contrarrestado por una actuación enérgica. Y no hablemos del efecto pantalla de humo sobre otros temas

Evidentemente, la diplomacia no es tan fácil y exigir contundencia sin conocer todos los datos tampoco es razonable; nuestra relación con Marruecos es necesaria y, al mismo tiempo, muy complicada, y no hay lugar para visiones simplistas o maníqueas. Pero en una situación de crisis lo peor que puedes hacer es no hacer nada.

Foto: ABC.es

Crisis económica y comunicación política

Hoy los datos del paro nos indican que tenemos 24.188 desempleados menos en abril, rompiendo la tendencia al alza de los últimos meses y ofreciendo un respiro momentáneo al Gobierno. No vamos a entrar a analizar si este descenso es fruto de la recuperación de la economía o tan sólo refleja lo fuertemente estacionalizado que es nuestro mercado de trabajo, pero sí vamos a hablar de la crisis y cómo PSOE y PP actúan ante la misma desde el punto de vista de la comunicación.

En este sentido, y para terminar con el tema de las cifras del paro, el dato de abril, además de ser el primero positivo desde hace ocho meses, tiene el dudoso honor de haber sido objeto de una filtración. Tras la polémica surgida con la filtración accidental de la última Encuesta de Población Activa, no comprendo por qué al Gobierno le interesa filtrar intencionadamente el paro de abril en el día del Trabajo. Primero, porque el impacto mediático tampoco ha sido tanto y lo que ha hecho ha sido restar importancia a las cifras oficiales conocidas hoy y molestar a los sindicatos. Y en segundo lugar, porque la cifra de abril tampoco es como para tirar cohetes si la comparamos con la evolución histórica del mes, además de que es un ascenso mínimo frente al empleo destruido en el último año y medio. Aún así, esperemos por nuestro bien que sea el inicio de un cambio de tendencia. Ahora, a hablar de comunicación.

El PSOE y el Ejecutivo cometieron un error de comunicación intentando negar la crisis en sus primeras fases. Ya cuando hablamos de la comunicación de crisis, dijimos que no se puede perder demasiado tiempo estudiando los datos y pensando tu reacción. A esto hay que añadir otro consejo clave que el Gobierno no cumplió: No intentes camuflar la verdad u ocultarla, aunque sea perjudicial. Si en vez de estarse meses buscando sinónimos para no decir la palabra crisis («desaceleración», «meses de dificultades», «empeoramiento de la situación»…), se hubiese transmitido desde un primer momento – incluso desde un segundo o tercer momento – el mensaje de que «estamos ante una crisis y vamos a trabajar para solucionarla», no habría quedado en la opinión pública la sensación de que el Gobierno está aislado y no ve lo que pasa en la calle.

A esta percepción se une otra más reciente, en este 2010 con cifras de paro récord y futuras subidas de impuestos. En muchas ocasiones, la comunicación son principalmente gestos, y el plan de austeridad del Gobierno aprobado recientemente es un gesto insuficiente. Estamos ante una crisis económica como nunca ha sufrido este país y el gesto de recortar Direcciones Generales no es suficiente. El Ejecutivo se niega a recortar ministerios como ha aprobado el Congreso porque no quiere admitir este hecho, y eso es un error. Comunicativamente, la opinión pública es más propensa a perdonar equivocaciones que empecinamientos. Quizás después de la Presidencia Europea de la Unión Europea Zapatero afronte este necesario recorte, pero de momento, ni todas las acciones del mundo pueden igualarse a ese gesto.

Por su parte, el PP ha comprobado como la realidad de la crisis ha superado las peores previsiones, pero no está siendo capaz de de comunicar su alternativa. Es posible que el exceso de repetición en los primeros momentos, finales de 2007 y primera mitad de 2008, del mensaje de la proximidad de la crisis jugase en su contra. Como la sociedad todavía no estaba experimentando en sus carnes la crisis, el PP se convertía en el proverbial pajaro de mal agüero. Al fin y al cabo, a nadie le gusta escuchar malas noticias, sobre todo cuando la calle no percibía la dureza de la situación.

Además, surgieron un tema tras otro (Estatuto de Cataluña, renovación de Rajoy tras la derrota en las generales de 2008, Gürtel, aborto, terrorismo…) que no han permitido al PP centrar su mensaje en la economía excepto en períodos limitados de tiempo. De hecho, en lo que a comunicación se refiere, tiene que poder transmitir la idoneidad de su apoyo a las diferentes medidas del Gobierno, intentando contrarrestar el mensaje de que «no arrima el hombro», o su rechazo a las mismas, para diferenciarse del PSOE y no quedar también como responsable de la crisis.

Mañana Zapatero y Rajoy se reunirán en La Moncloa, 18 meses después de su último encuentro, y ya las declaraciones hechas hoy al respecto de dirigentes socialistas y populares no parecen mostrar signos de que ninguno vaya a variar sus posiciones. Y lo más triste ya lo apunta Fernando Garea: No han tardado en reunirse para hablar de las ayudas a Grecia cuando ha pasado año y medio sin que se reúnan para buscar formas de que España salga de la crisis. Y cuando no hay acciones, no hay política de comunicación que valga

 

Algunos consejos para afrontar las crisis: el caso Gürtel

Hace poco mas de un año, cuando salió a la luz el caso Gürtel, nadie podía imaginar el impacto mediático que iba a tener, con portadas en los periódicos después de 14 meses, o sobre la imagen del Partido Popular y la clase política en general. Ayer mismo se produjo el último capítulo del culebrón con la renuncia de Jesús Merino y Luís Bárcenas como diputado y senador, respectivamente. El PP corta así los lazos con los únicos imputados que gozaban de la calidad de aforados. Todavía queda mucho sumario y tiempo por delante para ver las consecuencias penales del proceso, pero ¿se podría haber evitado?

No me malinterpretéis, no me refiero a si se podría haber evitado que cazasen a Correa y el resto de la trama, en eso creo que estamos de acuerdo en que caiga sobre ellos todo el peso de la justicia. Estoy hablando de un ejercicio de comunicación de crisis. ¿Cómo se podía haber contrarrestado el efecto negativo del Gürtel sobre el Partido Popular? En síntesis, el caso Gürtel es una trama externa al PP, aunque con contactos dentro del partido, que aprovechó dicha relación para conseguir contrataciones y tratos de favor mediante sobornos y regalos. La detención de los máximos responsables de la trama desencadenó un terremoto mediático que hoy continúa. Usaremos ese caso como referencia para ver las acciones a realizar cuando una crisis afecta a una empresa u organización.

Actúa rápido, pero con cabeza

En una situación de crisis, no se puede perder demasiado tiempo estudiando los datos y pensando tu reacción. La falta de respuesta y el vacío a los medios puede ser perjudicial para la organización ya que la opinión pública tenderá a pensar «el que calla, otorga». Pero tampoco se puede acometer una acción de comunicación mal preparada, sin fondo y apresurada. Hay que decidir muy deprisa el mensaje que se quiere transmitir y qué se va a hacer (rueda de prensa, página web, comunicado institucional…), cómo se va a hacer (para todos los medios, centrado en radios o televisiones, exclusiva para un medio…) y cuándo se va a hacer (¿mejor hoy o mañana? ¿pensamos en los telediarios de la noche o en las tertulias de la mañana?).

En el caso Gurtel, las detenciones fueron el 6 de febrero de 2009. La primera gran reacción del PP fue el 11 de febrero con la declaración de Rajoy acompañado de la plana mayor del Partido. Cinco días que podían haber sido mucho más livianos con una reacción más temprana. No siempre es fácil saber el momento adecuado para una acción de este tipo; según la crisis a la que nos enfrentemos, habrá que valorar si es peor hablar sin tener una estrategia clara o mantener el silencio pero, en general, es mejor salir y comunicar tu postura, aunque luego tengas que matizarla o corregirla. No se puede, y menos en los tiempos actuales, mantener a la opinión pública desinformada.

No es crisis, es oportunidad

Por su misma naturaleza, las situaciones de crisis conllevan gran exposición mediática y se puede aprovechar esa circunstancia para… para cualquier cosa, en realidad. Las acciones de la empresa en la crisis pueden publicitarse como ejemplo de buen hacer, elevando la reputación de la organización. Se puede realizar un cambio estructural, abandonando unos negocios por otros o cambiando el rumbo de la empresa. Las oportunidades para cambiar, reformar, reorientar el rumbo de la organización son muchas pero no todas buenas, por lo que habrá que andar con ojo. La inacción (o una acción mal  concebida) ante la crisis puede dañar la reputación de la organización y los cambios estructurales pueden venir forzados por que la empresa pierda sus clientes o sus cuentas. Todo cambio es más o menos traumático y si algo es una crisis, es cambio.

El PP tenía la oportunidad con el caso Gürtel de demostrar la incompatibilidad con la corrupción que pregonaba Aznar en su momento. Y ahí los resultados son dispares. Esperanza Aguirre no ha dudado en cesar a todos los imputados de la Comunidad de Madrid y a Rajoy no le tembló el pulso con los alcaldes y cargos intermedios implicados. Pero el caso de Bárcenas y Merino, o el circo montado en la Comunidad Valenciana con los trajes de Camps, no ha ayudado precisamente a que el PP transmita la idea de que corta toda relación con la trama Gürtel.

En resumen, cuando una organización o empresa se enfrenta a una crisis, tiene que decidir con rapidez cómo va a actuar y ejecutar ese plan sin dilaciones innecesarias. Al mismo tiempo, hay que intentar aprovechar  la  crisis para conseguir algún efecto beneficioso para la empresa y que salga reforzada de la misma. Por supuesto, no es tarea fácil y exige mucho trabajo, pero las organizaciones que logran salir reforzadas positivamente de una crisis son mucho más fuertes y están mejor preparadas para crisis futuras. Por ello, hay que estar siempre preparado para combatir las crisis y aprovechar las oportunidades.