Lecturas 2.0 esenciales: Free, de Chris Anderson

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Chris Anderson es uno de esos autores que todos deberíamos leer. Su primer libro, The Long Tail, es una lectura muy esclarecedora, tal y como reseñé en su momento. En este su segundo libro, Free: The future of a radical price (Gratis: El futuro de un precio radical) nos habla sobre el concepto de gratuidad y cómo está cambiando poco a poco nuestra percepción de todo. Que nadie se lleve a engaño, es posible ganar dinero, mucho dinero de hecho, sin cobrar nada. No es cobrar nada por cualquier cosa, sino por las suficientes para que en torno al precio cero se haya creado una economía más grande que la de muchos países.

Uno de los primeros apuntes que hace Anderson es que apenas hay modelos económicos que estudien la gratuidad, mas allá de teorías olvidadas del siglo XIX o discusiones académicas. Por tanto, ha surgido una economía alrededor de la gratuidad antes que un modelo económico que sea capaz de describirla. Todos sabemos lo que es gratis, pero nada tiene que ver el gratis del siglo XX con el gratis del siglo XXI. El siglo pasado una de las herramientas de marketing más poderosas era regalar una cosa para crear demanda de otra y esa técnica ha aguantado mucho tiempo: regala el teléfono móvil, cobra una tarifa mensual; haz la consola de videojuegos a precio de coste y vende los juegos a precio de oro. Por eso existe tanta desconfianza con el precio cero. Pero el gratis del siglo XXI no tiene nada que ver con trucos o engaños, sino con la posibilidad de reducir los costes de bienes a servicios a precios tan cercanos a cero que es más fácil redondear hacia abajo. Y eso es así porque la nueva gratuidad se basa en la economía de los bits y no en la de los átomos.

En la economía de los átomos, las cosas tienden a encarecerse con el tiempo, mientras que en la economía de los bits, la tendencia es a abaratarse. Las personas suelen sospechar de los productos gratuitos en la económica de átomos, pero confía en los productos gratuitos de la economía de bits. Instintivamente, entienden la diferencia entre las dos economías, y aun lo hacen más los nacidos en el último cuarto del siglo XX. Para las generaciones anteriores, la escasez (de comida, trabajo, ropa u otro bien) era una preocupación constante. Por el contrario, para los nacidos en los últimos 30-35 años la abundancia ha sido la norma.

Está ocurriendo en todos los ámbitos donde los bits sean el elemento predominante. Y a medida que la abundancia pasa a ser la norma, el valor se desplaza a otro lugar. Hace algunas décadas, el mayor valor de los productos residía en el proceso de fabricación. Pero llegó la globalización y la fabricación se convirtió en un bien común y abundante y el precio cayó. Así que el valor se ha movido hacia otras áreas que aún no son comunes, alejándose del trabajo manual y acercándose al trabajo mental. Los trabajadores del conocimiento de hoy en día son los obreros del ayer (y los granjeros del antes de ayer), y buscan la escasez para poder aportar valor.

Nuestros propios sentimientos hacia lo gratuito también juegan un papel importante. Si algo solía costar dinero y ahora ya no cuesta nada o cuesta menos de lo que costaba antes, tendemos a relacionarlo con una pérdida de calidad. Pero si algo nunca ha costado dinero, no sentimos lo mismo. Desde el punto de vista del consumidor, hay una gran diferencia entre barato y gratis. Un producto gratis puede hacerse viral. Cobra un solo céntimo y ya estás en un negocio diferente, en el que tienes que luchar con uñas y dientes por cada cliente. Cero es un mercado y todos los demás precios son otro.

Y como todo, lo gratis también tiene sus riesgos. El precio cero es la mejor manera de maximizar el alcance de un producto o servicio pero, a no ser que maximizar el alcance sea tu objetivo principal (como puede ser en el caso de Google), puede tener efectos contraproducentes. Como cualquier otra herramienta, la gratuidad debe usarse con cuidado para evitar que cause más perjuicios que beneficios.

La Ley de Moore multiplicada por tres

La Ley de Moore juega un importante papel en la economía de los bits, ya que afecta a tres aspectos clave de internet: la capacidad de procesamiento, la capacidad de almacenamiento y el ancho de banda. En los tres casos, más o menos cada año y medio se duplica la capacidad o, lo que es lo mismo, el coste se reduce a la mitad. Un centro de datos de Google cuesta ahora la mitad que a finales de 2011, y esa caída de los precios es la clave y el motor del gratis del siglo XXI. El coste de cualquier cosa relacionada con esos tres aspectos siempre bajará y continuará bajando hasta llegar tan cerca de cero como sea posible.

Y si los aspectos físicos están viajando hacia el precio cero, ¿qué ocurre con los contenidos? Pues que las ideas son el bien más común que hay, y se difunden y propagan a coste cero. Una vez concebidas, las ideas buscan diseminarse en todas las direcciones, son los memes. Pero en el mundo de los negocios, las compañías ganan su dinero creando una escasez artificial de ideas a traves de patentes, copyrights y leyes de propiedad intelectual. Todas esa trabas legales tuvieron su razón de ser en la economía de la escasez para dar a los creadores un incentivo par seguir creando, pero en la economía de la abundancia han perdido su sentido y deben reformularse. Las ideas no pueden ser controladas por siempre.

Y cuantos más productos están hechos de ideas antes de que materia, de bits antes que de átomos, más rápido se abaratan y buscan el precio cero. De ahí viene la abundancia que lleva a lo gratis en el mundo digital y que resumimos como la Ley de Moore. Pero no se limita a la red, cualquier industria en la que la información se convierta en la materia prima seguirá esa misma curva y tenderá a cero con el tiempo. Ocurrirá por ejemplo en la medicina, en la que cada vez más servicios médicos y de diagnóstico serán realizados por software (que también se abarata con el tiempo, hasta llegar a ser gratis) en vez de por doctores (que serán cada vez más caros).

Una lectura imprescindible

Estos son solo algunos de los aspectos relacionados con la gratuidad y el precio cero que Anderson examina en su libro. Al igual que The Long Tail, Free es un libro visionario que abre los ojos sobre las nuevas relaciones que se establecen entre las tecnologías de la información y la economía. Desde la la desaparición del mercado de las enciclopedias hasta las luchas de Microsoft contra el software libre, pasando por la situación de los medios de comunicación y cómo el precio cero afecta a las industrias editorial o de la música. También estudia el surgimiento de nuevas formas de valorar las cosas cuando el dinero ya no forma parte de la ecuación, como son la reputación, la atención o la repercusión, además de cómo usar la escasez en el nuevo entorno de abundancia.

Para los periodistas, Free es un libro que ayudará a entender el ecosistema digital en el que nos movemos y que va a ser donde los estudiantes de periodismo de hoy desarrollen su carrera. Además les servirá para desmontar muchos mitos sobre la gratuidad que todavía hoy existen, como el afirmar que internet no es gratis porque pagas a tu proveedor de internet. Aparte de que eso significa equiparar el contenido al contenedor, es confundir el coste de transmitir cada mega de información con el coste de crearlo y el valor que tiene para el un receptor. Son dos cosas totalmente distintas y se rigen por economías distintas.

En resumen, considero que Free es una lectura imprescindible. Tanto si quieres ahondar en el desarrollo del precio cero a lo largo de la historia, como si quieres conocer diferentes ejemplos de cómo se pueden construir negocios rentables y exitosos partiendo de la gratuidad, en Free tendrás muchas, si no todas, de las respuestas que necesitas. Este es uno de esos libros que abren tu mente a nuevos conceptos e ideas y solo por eso deberías leerlo cuanto antes. Pero además estoy convencido que será una lectura de referencia dentro de unos años. Si quieres saber antes que nadie cómo será parte de la economía del futuro, debes leer Free, de Chris Anderson.

 

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Lecturas 2.0 esenciales: The long tail, de Chris Anderson

Comienzo con este post una serie de reseñas sobre diferentes libros que considero esenciales para el futuro periodista, cuyos trabajos serán publicados más en soportes digitales que en soportes físicos y que tendrá que conocer y explotar las posibilidades de la web social. Por eso, y para simplificar, los he denominado lecturas 2.0, que comenzamos con un libro básico para comprender la era de la información y el transito de una economía de átomos a una economía de bits: The long tail, de Chris Anderson.

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Qué es la larga cola

En la última década, hemos pasado a ser una sociedad superconectada gracias a las nuevas tecnologías de la información y la consecuencia quizá más importante ha sido la posibilidad, antes inexistente, de acceder sin filtros y sin límites a productos culturales y a todo tipo de contenidos.  Antes, la economía se basaba en los grandes éxitos, los más vendidos, siempre situados en la cabeza de la lista con ventas millonarias, pero ahora podemos ir más allá de la cabeza, bajando hasta encontrar lo que deseemos dentro de la larga cola de la oferta, que se extiende hasta el infinito sin llegar a cero. Esa larga cola de productos, que ahora puede llegar a sus públicos objetivos, crea un gran mercado que antes no existía. Un número muy, muy grande (los productos de la larga cola) multiplicado por un número relativamente pequeño (las ventas de cada producto) sigue siendo un número muy, muy grande.

Una representación típica de la larga cola

Para que el fenómeno de la larga cola se produzca, Anderson cita tres fuerzas que la hacen posible. La primera es la democratización de las herramientas de producción. Ahora cualquiera puede escribir, hacer fotografías, crear películas, todos nos hemos hecho productores gracias a los ordenadores personales. La segunda fuerza es la democratización de la distribución. Si los ordenadores han hecho productores a todos, internet ha hecho a todo el mundo un distribuidor de contenidos. Finalmente, la tercera fuerza es la conexión entre oferta y demanda, bien sea a través de los resultados de Google, las recomendaciones de iTunes, las reseñas en blogs o el simple boca a boca.

Estas tres fuerzas han hecho posible que nos encontremos ahora (especialmente en bienes culturales) en una economía de la abundancia. Hay más música, películas o libros que nunca antes, y al estar disponibles para todos, empezamos a descubrir que hay cosas más allá de los grandes éxitos. Los nichos más minoritarios de repente ya no lo son tanto y la suma de las pequeñas ventas de todos esos productos se convierte en una parte nada despreciable del total. Una vez que desaparecen los cuellos de botella de la distribución, los bienes minoritarios son tan atractivos y rentables como el mayor blockbuster.

De todos estos temas, y muchos más, habla Chris Anderson en The Long Tail. Aunque se va notando ya la edad del libro, sigue siendo una de las mejores lecturas para entender la diversificación de la cultura y cómo se traduce en muchos ámbitos de nuestra sociedad. Conceptos como el cambio de roles en la industria cultural, donde las barreras entre productores y consumidores están desapareciendo, o la importancia de los agregadores y los filtros para poder encontrar contenidos dentro de la larga cola son sólo algunas de las muchas ideas del libro.

Para los periodistas, The Long Tail nos sirve para entender por qué se está fragmentando el mercado periodístico y por que las audiencias son cada vez menores. Sólo conociendo las razones de este fenómeno, pueden las empresas periodísticas comenzar a adaptarse a las nuevas realidades que trae consigo, y que básicamente se resumen en que de intentar atraer al mayor número de personas posible con tu producto, ahora tienes que desarrollar el mayor número de productos posible para atraer al mayor número de personas posible. Es la única manera de satisfacer las necesidades de la larga cola de consumidores.