Empezó el curso político…

… y puede ser bastante movidito. El verano fue, como cada año, bastante vacío de eventos, hasta que explotó la polémica de Mélilla y tuvimos entretenimiento durante días y días, con apariciones estelares de ex-presidentes incluidas. Normalmente, este tipo de sucesos no suele sobrevivir hasta septiembre, pero habrá que ver si las críticas del PP a las actuaciones de Moratinos y Rubalcaba tendrán continuidad en el Congreso de los Diputados y, lo más importante, si una vez que acabe el Ramadán, volveremos a tener incidentes.

Hoy, el foco ya se ha desplazado desde Melilla a otros asuntos. Por un lado, tenemos la crisis de Gobierno que Zapatero ha postergado durante la presidencia española de la Unión Europea. El anuncio de Corbacho de que pasará a las listas del PSC ha motivado que la rumorología funcione a todo trapo, implicando cada vez a más ministerios y dirigentes socialistas. De momento, sólo el Presidente del Gobierno sabe (o debería saber) qué piensa hacer, y tengo curiosidad por ver cómo presentará esta remodelación de su gabinete, que tantas veces le ha pedido la oposición.

Pero la primera cita fuerte de aquí a fin de año es el 29 de septiembre, con la huelga general. Si bien Méndez y Toxo están haciendo pedagogía de la huelga en todos los medios de comunicación, habrá que ver cuál es el respaldo final que tiene la convocatoria y, en un segundo plano, cómo quedará la relación entre Gobierno y sindicatos después de la misma. La otra fecha fuerte es el 28 de noviembre con las elecciones en Cataluña, en la que el PSOE sí se juega bastante más. Entre el PSC que está a la greña con el PSOE, ERC que está cada día más radicalizada en las cosas que hace desde la Generalitat y CiU que confía en volver a gobernar después de siete años en la oposición, la campaña electoral catalana va a ser muy entretenida.

Y no hay que olvidar el asunto más importante que marcará la actualidad política hasta 2011: los Presupuestos Generales del Estado. Las negociaciones que ha empezado el PSOE con el PNV son la esperanza de un Ejecutivo que se ha quedado solo ante la crisis después de haberla negado mucho tiempo, pero esas negociaciones son sobre el filo de la navaja, pues pueden dar al traste con el pacto de Gobierno entre PSE y PP en el País Vasco.

Zapatero no puede permitirse que los Presupuestos de 2011 no salgan adelante. Una derrota tan grande casi le obligaría a convocar elecciones anticipadas, pero es el riesgo de haberse sometido a la geometría variable en lugar de buscar acuerdos firmes para toda la legislatura con otros grupos parlamentarios. La cuestión es qué precio está dispuesto a pagar por ello.

Como se ve, el nuevo curso político viene calentito, y eso que no hemos mencionado la disputa entre Tomás Gómez y Trinidad Jiménez por ser el candidato en Madrid, la eternamente retrasada renovación del Tribunal Constitucional o las elecciones municipales y autonómicas de 2011, que caerán en mayo previsiblemente y marcarán cualquier decisión política que se tome en los partidos en estos meses. ¿Alguien quería tranquilidad?

La tijera de Zapatero

Desde que Zapatero anunciara en el Congreso, la semana pasada, su paquete de recortes para reducir el déficit español, la noticia no sólo no ha dejado de estar en boca de todos los tertulianos del país, sino que amenaza al Ejecutivo socialista con la primera gran huelga de su mandato, protagonizada por los funcionarios públicos, además de ser calificada casi unánimemente como el momento más bajo del Presidente del Gobierno desde que llegó a La Moncloa. Tanto partidarios como detractores de Zapatero critican estas medidas y la popularidad del PSOE está cayendo a plomo. ¿Se podría haber evitado? ¿Se podría haber ejercido una mejor comunicación? 

El Gobierno socialista y su presidente cometieron dos fallos a la hora de gestionar la crisis, que ya examinamos aquí: en un primer momento, negarla, y después, empecinarse en no tomar medidas contundentes o, al menos, hacer gestos decididos. Nadie discute la necesidad del recorte, pero sí las partidas elegidas o los modos y motivos del giro copernicano del Gobierno. Cuando hasta los medios más afines al PSOE señalan que es una decisión que le ha venido impuesta de fuera, en la que no creía sólo una semana antes, se hace difícil creer que es una decisión independiente, tomada con la convicción de que es la mejor manera de sacar la situación adelante.

Con todo, se podría haber disminuido el impacto negativo que ha tenido este anuncio. Por un lado, se podría ampliar el paquete de recortes al mayor número de sectores posibles para así no concentrar el esfuerzo (o la percepción de que se está haciendo un esfuerzo mientras los demás no) en funcionarios y pensionistas. Si todos se aprietan el cinturón, nadie se siente el más perjudicado. Por otro, se tendría que haber buscado el acuerdo con otras formaciones políticas, aceptando incluso las reivindicaciones de éstas, para transmitir un mensaje de unidad a la sociedad. La clase política ya está lo suficientemente desprestigiada como para no permitirse más deterioros de su imagen por no mostrar unidad en el momento económico más crítico de nuestra historia.

Y finalmente, faltan gestos por parte del Ejecutivo para mostrar su compromiso con la austeridad. No basta con bajarse el sueldo un 15%, el recorte de ministerios es el mejor gesto que se podría tener, y la única explicación que se me ocurre para que el PSOE no lo haya hecho es que se guardan esa bala para otros momentos, quizás la subida del IVA en julio, por los efectos perniciosos que tendrá en su ya deteriorada imagen. De nuevo, hasta los medios amigos destacan cómo está cayendo en las encuestas; veremos cómo evoluciona la situación de aquí a final de año.

Crisis económica y comunicación política

Hoy los datos del paro nos indican que tenemos 24.188 desempleados menos en abril, rompiendo la tendencia al alza de los últimos meses y ofreciendo un respiro momentáneo al Gobierno. No vamos a entrar a analizar si este descenso es fruto de la recuperación de la economía o tan sólo refleja lo fuertemente estacionalizado que es nuestro mercado de trabajo, pero sí vamos a hablar de la crisis y cómo PSOE y PP actúan ante la misma desde el punto de vista de la comunicación.

En este sentido, y para terminar con el tema de las cifras del paro, el dato de abril, además de ser el primero positivo desde hace ocho meses, tiene el dudoso honor de haber sido objeto de una filtración. Tras la polémica surgida con la filtración accidental de la última Encuesta de Población Activa, no comprendo por qué al Gobierno le interesa filtrar intencionadamente el paro de abril en el día del Trabajo. Primero, porque el impacto mediático tampoco ha sido tanto y lo que ha hecho ha sido restar importancia a las cifras oficiales conocidas hoy y molestar a los sindicatos. Y en segundo lugar, porque la cifra de abril tampoco es como para tirar cohetes si la comparamos con la evolución histórica del mes, además de que es un ascenso mínimo frente al empleo destruido en el último año y medio. Aún así, esperemos por nuestro bien que sea el inicio de un cambio de tendencia. Ahora, a hablar de comunicación.

El PSOE y el Ejecutivo cometieron un error de comunicación intentando negar la crisis en sus primeras fases. Ya cuando hablamos de la comunicación de crisis, dijimos que no se puede perder demasiado tiempo estudiando los datos y pensando tu reacción. A esto hay que añadir otro consejo clave que el Gobierno no cumplió: No intentes camuflar la verdad u ocultarla, aunque sea perjudicial. Si en vez de estarse meses buscando sinónimos para no decir la palabra crisis («desaceleración», «meses de dificultades», «empeoramiento de la situación»…), se hubiese transmitido desde un primer momento – incluso desde un segundo o tercer momento – el mensaje de que «estamos ante una crisis y vamos a trabajar para solucionarla», no habría quedado en la opinión pública la sensación de que el Gobierno está aislado y no ve lo que pasa en la calle.

A esta percepción se une otra más reciente, en este 2010 con cifras de paro récord y futuras subidas de impuestos. En muchas ocasiones, la comunicación son principalmente gestos, y el plan de austeridad del Gobierno aprobado recientemente es un gesto insuficiente. Estamos ante una crisis económica como nunca ha sufrido este país y el gesto de recortar Direcciones Generales no es suficiente. El Ejecutivo se niega a recortar ministerios como ha aprobado el Congreso porque no quiere admitir este hecho, y eso es un error. Comunicativamente, la opinión pública es más propensa a perdonar equivocaciones que empecinamientos. Quizás después de la Presidencia Europea de la Unión Europea Zapatero afronte este necesario recorte, pero de momento, ni todas las acciones del mundo pueden igualarse a ese gesto.

Por su parte, el PP ha comprobado como la realidad de la crisis ha superado las peores previsiones, pero no está siendo capaz de de comunicar su alternativa. Es posible que el exceso de repetición en los primeros momentos, finales de 2007 y primera mitad de 2008, del mensaje de la proximidad de la crisis jugase en su contra. Como la sociedad todavía no estaba experimentando en sus carnes la crisis, el PP se convertía en el proverbial pajaro de mal agüero. Al fin y al cabo, a nadie le gusta escuchar malas noticias, sobre todo cuando la calle no percibía la dureza de la situación.

Además, surgieron un tema tras otro (Estatuto de Cataluña, renovación de Rajoy tras la derrota en las generales de 2008, Gürtel, aborto, terrorismo…) que no han permitido al PP centrar su mensaje en la economía excepto en períodos limitados de tiempo. De hecho, en lo que a comunicación se refiere, tiene que poder transmitir la idoneidad de su apoyo a las diferentes medidas del Gobierno, intentando contrarrestar el mensaje de que «no arrima el hombro», o su rechazo a las mismas, para diferenciarse del PSOE y no quedar también como responsable de la crisis.

Mañana Zapatero y Rajoy se reunirán en La Moncloa, 18 meses después de su último encuentro, y ya las declaraciones hechas hoy al respecto de dirigentes socialistas y populares no parecen mostrar signos de que ninguno vaya a variar sus posiciones. Y lo más triste ya lo apunta Fernando Garea: No han tardado en reunirse para hablar de las ayudas a Grecia cuando ha pasado año y medio sin que se reúnan para buscar formas de que España salga de la crisis. Y cuando no hay acciones, no hay política de comunicación que valga

 

Los gabinetes de prensa (II): Acciones y reacciones

La función más notoria de un gabinete de prensa es siempre la comunicación externa, la gestión de las relaciones entre la organización a la que representa y los medios. Las variables en estas relaciones son múltiples, tantas como gabinetes y medios existen, pero al eliminar todo lo accesorio nos quedamos con dos tipos, las acciones y las reacciones.

Acciones del gabinete de prensa

Todo gabinete tiene como objetivo trasladar las ideas/valores/mensajes de su organización a la opinión pública vía medios de comunicación o a través de campañas específicas. Para ello, el profesional del gabinete establece el mejor modo y manera de que esas ideas/valores/mensajes lleguen a su público objetivo, la opinión pública, con la intermediación de los medios de comunicación. Cuando es el gabinete el que lleva la iniciativa en la comunicación es cuándo hablamos de acciones del gabinete de prensa.

¿Qué herramientas pueden ser usadas en las acciones? Sencillamente, cualquiera que sirva para conseguir el objetivo fijado. La presentación de un nuevo producto, por ejemplo, puede realizarse mediante una rueda de prensa a todos los medios, o con un encuentro específico con un selecto target de especialistas. Otra posibilidad es crear una identidad on-line para ese producto y darle notoriedad mediante la presencia en redes sociales. La estrategia a seguir dependerá del objetivo que perseguimos y de cúal es la idea/valor/mensaje que debemos transmitir.

Pongamos otro ejemplo, más relacionado con la comunicación política, y que además es el mayor exponente de acción que puede realizar un partido político: la precampaña y campaña electoral. El objetivo es conseguir el mayor número posible de votos y ganar las elecciones, y para ello los partidos desarrollan una gran variedad de acciones: mítines diarios, gestión de entrevistas y presencia en debates en todos los medios de comunicación, creación y/o renovación de la identidad digital… El gabinete de prensa de un partido político no realiza todas esas acciones, pero está presente en todas ellas para unificarlas y asegurar que los recursos se destinan al objetivo. Y por experiencia puedo decir que es uno de los momentos más difíciles, y a la vez más gratificantes, que puede vivir un gabinete.

Reacciones del gabinete de prensa

No obstante, es más habitual que el gabinete de prensa deba responder ante una circunstancia externa, esto es, ejercer una reacción ante una situación determinada que exige una respuesta comunicativa por parte de la organización. Dependiendo de la naturaleza del hecho que genera la reacción, los instrumentos a utilizar serán unos u otros. Si se ha detectado una corriente de opinión negativa hacia la empresa, el gabinete de prensa debe corregirla o atenuarla mediante comunicados, apariciones públicas, o utilizando las redes sociales. Si una noticia aparecida en un medio puede ser beneficiosa para la organización, el gabinete debe reaccionar y aprovechar ese gancho para conseguir mayor presencia o impacto en la opinión pública, a través de una rueda de prensa, la gestión de una entrevista con ese u otro medio o, simplemente, incorporando esa noticia en sus futuras acciones como ejemplo de las bondades de la empresa.

Pongamos otro ejemplo relacionado con la política. El Gobierno socialista está siendo criticado desde el principio de la legislatura por la oposición, especialmente el Partido Popular, porque no toma medidas concretas para combatir la crisis. Ante esta crítica, «el Gobierno no hace nada«, el PSOE ha contrapuesto la idea de que «la oposición no arrima el hombro» y la ha trasladado reiteradamente por boca de sus dirigentes políticos en sus intervenciones públicas. La repetición del mensaje genera un estado de opinión y es ahora la oposición la que debe corregir dicho estado. Ha habido una reacción ante una situación externa que exigía una respuesta.

Creo que queda claro que no se puede hacer una clasificación más allá de estos dos tipos, por la misma imprevisibilidad que conlleva el trabajo del gabinete. Así, la única constante de un gabinete de prensa es que debe estar permanentemente atento para acometer las reacciones que sean necesarias y simultanearlas con sus propias acciones.

El debate del IVA y cómo se comunica

Una cosa sí se puede decir del debate sobre la subida del IVA de ayer en el Congreso. En el ámbito de la comunicación, generó una expectativa que normalmente sólo se reserva a debates del Estado de la Nación o duelos Zapatero-Rajoy en plenos extraordinarios. Los mismos grupos políticos estaban afectados por esa expectativa, llamando a filas a sus diputados para tener la menor cantidad de ausencias, algo que ya había ocurrido en otros casos, pero lo que nunca había visto yo en los cinco años que llevo en la Cámara Baja era al propio Presidente del Gobierno asistiendo al debate de una moción y la votación posterior.

Todo ello da muestra de la importancia que adquirió este punto del orden del día. El PP tuvo olfato para presentar esta iniciativa en el momento adecuado, consiguiendo la máxima exposición mediática y generando interés sobre el tema. El PSOE no tuvo más remedio que reforzar los acuerdos que consiguió en los Presupuestos Generales del Estado para no perder la votación, ante la oposición de la mayoría de los partidos a la subida del IVA.

Los mensajes de una y otra parte fueron claros. Los que votaron a favor de la iniciativa y retirar la subida del IVA argumentaron que era una subida injusta de un impuesto que afecta a todos, que no serviría para su objetivo y que no era el momento para plantearla, entre otros aspectos. Los que votaron en contra, que serviría para garantizar la protección social, que al estar dentro del euro es de los pocos mecanismos de política económica que nos quedan, o que sin unos ingresos solidos del Estado las cosas irán a peor.

Todos ellos tienen su parte de razón, pero nos centraremos en PP y PSOE. El PP está machacando con un mensaje claro: subir los impuestos reducirá la actividad económica y el consumo y bajarlos la incentivará, como ya ocurrió en el 96, acompañándolo de recortes en los gastos de las Administraciones. El PSOE busca transmitir que para mantener la protección social, necesita más ingresos y que el IVA es el impuesto donde más margen hay con respecto a otros países de la UE y que los efectos de la subida no serán tan perniciosos.

Ése es uno de los puntos clave: los efectos de la subida. Siendo claros, ni yo ni nadie puede prever con exactitud cuáles serán. Los precedentes de los años 93 y 95 no invitan al optimismo, pero también es cierto que la España de 2010 no tiene que ver con la de medidados de los 90. Sí tengo la seguridad de que el (posible) aumento de ingresos no servirá de nada si no se toman medidas para incentivar la creación de empleo, y ahí el Gobierno sigue en sus trece, con medidas a corto plazo y sin abordar el fondo del problema.

De todas formas, en lo que a comunicación se refiere, el PSOE lleva las de perder, por una razón muy sencilla: el desgaste siempre es mayor en el que gobierna que en la oposición. El gobernante ha de tomar medidas impopulares en ocasiones y debe asumir el desgaste que conlleva. Para la oposición siempre es más fácil oponerse por sistema (se tenga o no razón, ese es otro debate) y más en un tema tan sensible como la subida de impuestos. Por mucho que el Ejecutivo lo justifique con el tema del gasto social y la protección de los parados (a la que están obligados, por cierto, no es ninguna prebenda graciosa del PSOE), al final el mensaje que queda es que sube los impuestos a todos y eso es muy difícil de maquillar.