Power to the people

In this early 21st century, we are witnessing what may be the next big advance of communications in history with the social media. Clay Shirky has explained this way far better in the video embbeded at the end of the post than I’d be able to. I’ll just add that ,in my opinion, the single, most important fact of this advance is that the final users have become the main actors of communication. Finally, people have the power. Sort of, at least.

Algunos consejos para afrontar las crisis: el caso Gürtel

Hace poco mas de un año, cuando salió a la luz el caso Gürtel, nadie podía imaginar el impacto mediático que iba a tener, con portadas en los periódicos después de 14 meses, o sobre la imagen del Partido Popular y la clase política en general. Ayer mismo se produjo el último capítulo del culebrón con la renuncia de Jesús Merino y Luís Bárcenas como diputado y senador, respectivamente. El PP corta así los lazos con los únicos imputados que gozaban de la calidad de aforados. Todavía queda mucho sumario y tiempo por delante para ver las consecuencias penales del proceso, pero ¿se podría haber evitado?

No me malinterpretéis, no me refiero a si se podría haber evitado que cazasen a Correa y el resto de la trama, en eso creo que estamos de acuerdo en que caiga sobre ellos todo el peso de la justicia. Estoy hablando de un ejercicio de comunicación de crisis. ¿Cómo se podía haber contrarrestado el efecto negativo del Gürtel sobre el Partido Popular? En síntesis, el caso Gürtel es una trama externa al PP, aunque con contactos dentro del partido, que aprovechó dicha relación para conseguir contrataciones y tratos de favor mediante sobornos y regalos. La detención de los máximos responsables de la trama desencadenó un terremoto mediático que hoy continúa. Usaremos ese caso como referencia para ver las acciones a realizar cuando una crisis afecta a una empresa u organización.

Actúa rápido, pero con cabeza

En una situación de crisis, no se puede perder demasiado tiempo estudiando los datos y pensando tu reacción. La falta de respuesta y el vacío a los medios puede ser perjudicial para la organización ya que la opinión pública tenderá a pensar «el que calla, otorga». Pero tampoco se puede acometer una acción de comunicación mal preparada, sin fondo y apresurada. Hay que decidir muy deprisa el mensaje que se quiere transmitir y qué se va a hacer (rueda de prensa, página web, comunicado institucional…), cómo se va a hacer (para todos los medios, centrado en radios o televisiones, exclusiva para un medio…) y cuándo se va a hacer (¿mejor hoy o mañana? ¿pensamos en los telediarios de la noche o en las tertulias de la mañana?).

En el caso Gurtel, las detenciones fueron el 6 de febrero de 2009. La primera gran reacción del PP fue el 11 de febrero con la declaración de Rajoy acompañado de la plana mayor del Partido. Cinco días que podían haber sido mucho más livianos con una reacción más temprana. No siempre es fácil saber el momento adecuado para una acción de este tipo; según la crisis a la que nos enfrentemos, habrá que valorar si es peor hablar sin tener una estrategia clara o mantener el silencio pero, en general, es mejor salir y comunicar tu postura, aunque luego tengas que matizarla o corregirla. No se puede, y menos en los tiempos actuales, mantener a la opinión pública desinformada.

No es crisis, es oportunidad

Por su misma naturaleza, las situaciones de crisis conllevan gran exposición mediática y se puede aprovechar esa circunstancia para… para cualquier cosa, en realidad. Las acciones de la empresa en la crisis pueden publicitarse como ejemplo de buen hacer, elevando la reputación de la organización. Se puede realizar un cambio estructural, abandonando unos negocios por otros o cambiando el rumbo de la empresa. Las oportunidades para cambiar, reformar, reorientar el rumbo de la organización son muchas pero no todas buenas, por lo que habrá que andar con ojo. La inacción (o una acción mal  concebida) ante la crisis puede dañar la reputación de la organización y los cambios estructurales pueden venir forzados por que la empresa pierda sus clientes o sus cuentas. Todo cambio es más o menos traumático y si algo es una crisis, es cambio.

El PP tenía la oportunidad con el caso Gürtel de demostrar la incompatibilidad con la corrupción que pregonaba Aznar en su momento. Y ahí los resultados son dispares. Esperanza Aguirre no ha dudado en cesar a todos los imputados de la Comunidad de Madrid y a Rajoy no le tembló el pulso con los alcaldes y cargos intermedios implicados. Pero el caso de Bárcenas y Merino, o el circo montado en la Comunidad Valenciana con los trajes de Camps, no ha ayudado precisamente a que el PP transmita la idea de que corta toda relación con la trama Gürtel.

En resumen, cuando una organización o empresa se enfrenta a una crisis, tiene que decidir con rapidez cómo va a actuar y ejecutar ese plan sin dilaciones innecesarias. Al mismo tiempo, hay que intentar aprovechar  la  crisis para conseguir algún efecto beneficioso para la empresa y que salga reforzada de la misma. Por supuesto, no es tarea fácil y exige mucho trabajo, pero las organizaciones que logran salir reforzadas positivamente de una crisis son mucho más fuertes y están mejor preparadas para crisis futuras. Por ello, hay que estar siempre preparado para combatir las crisis y aprovechar las oportunidades.

Los gabinetes de prensa (II): Acciones y reacciones

La función más notoria de un gabinete de prensa es siempre la comunicación externa, la gestión de las relaciones entre la organización a la que representa y los medios. Las variables en estas relaciones son múltiples, tantas como gabinetes y medios existen, pero al eliminar todo lo accesorio nos quedamos con dos tipos, las acciones y las reacciones.

Acciones del gabinete de prensa

Todo gabinete tiene como objetivo trasladar las ideas/valores/mensajes de su organización a la opinión pública vía medios de comunicación o a través de campañas específicas. Para ello, el profesional del gabinete establece el mejor modo y manera de que esas ideas/valores/mensajes lleguen a su público objetivo, la opinión pública, con la intermediación de los medios de comunicación. Cuando es el gabinete el que lleva la iniciativa en la comunicación es cuándo hablamos de acciones del gabinete de prensa.

¿Qué herramientas pueden ser usadas en las acciones? Sencillamente, cualquiera que sirva para conseguir el objetivo fijado. La presentación de un nuevo producto, por ejemplo, puede realizarse mediante una rueda de prensa a todos los medios, o con un encuentro específico con un selecto target de especialistas. Otra posibilidad es crear una identidad on-line para ese producto y darle notoriedad mediante la presencia en redes sociales. La estrategia a seguir dependerá del objetivo que perseguimos y de cúal es la idea/valor/mensaje que debemos transmitir.

Pongamos otro ejemplo, más relacionado con la comunicación política, y que además es el mayor exponente de acción que puede realizar un partido político: la precampaña y campaña electoral. El objetivo es conseguir el mayor número posible de votos y ganar las elecciones, y para ello los partidos desarrollan una gran variedad de acciones: mítines diarios, gestión de entrevistas y presencia en debates en todos los medios de comunicación, creación y/o renovación de la identidad digital… El gabinete de prensa de un partido político no realiza todas esas acciones, pero está presente en todas ellas para unificarlas y asegurar que los recursos se destinan al objetivo. Y por experiencia puedo decir que es uno de los momentos más difíciles, y a la vez más gratificantes, que puede vivir un gabinete.

Reacciones del gabinete de prensa

No obstante, es más habitual que el gabinete de prensa deba responder ante una circunstancia externa, esto es, ejercer una reacción ante una situación determinada que exige una respuesta comunicativa por parte de la organización. Dependiendo de la naturaleza del hecho que genera la reacción, los instrumentos a utilizar serán unos u otros. Si se ha detectado una corriente de opinión negativa hacia la empresa, el gabinete de prensa debe corregirla o atenuarla mediante comunicados, apariciones públicas, o utilizando las redes sociales. Si una noticia aparecida en un medio puede ser beneficiosa para la organización, el gabinete debe reaccionar y aprovechar ese gancho para conseguir mayor presencia o impacto en la opinión pública, a través de una rueda de prensa, la gestión de una entrevista con ese u otro medio o, simplemente, incorporando esa noticia en sus futuras acciones como ejemplo de las bondades de la empresa.

Pongamos otro ejemplo relacionado con la política. El Gobierno socialista está siendo criticado desde el principio de la legislatura por la oposición, especialmente el Partido Popular, porque no toma medidas concretas para combatir la crisis. Ante esta crítica, «el Gobierno no hace nada«, el PSOE ha contrapuesto la idea de que «la oposición no arrima el hombro» y la ha trasladado reiteradamente por boca de sus dirigentes políticos en sus intervenciones públicas. La repetición del mensaje genera un estado de opinión y es ahora la oposición la que debe corregir dicho estado. Ha habido una reacción ante una situación externa que exigía una respuesta.

Creo que queda claro que no se puede hacer una clasificación más allá de estos dos tipos, por la misma imprevisibilidad que conlleva el trabajo del gabinete. Así, la única constante de un gabinete de prensa es que debe estar permanentemente atento para acometer las reacciones que sean necesarias y simultanearlas con sus propias acciones.

Los gabinetes de prensa (I)

Cuando estaba estudiando Periodismo, ninguno de mis compañeros se planteaba la posibilidad de trabajar en un gabinete de prensa, debido al desconocimiento que teníamos entonces y a que tampoco se incluía nada al respecto en el plan de estudios. Afortunadamente, ambas situaciones se arreglaron al poco tiempo y, aunque seguíamos sin planteárnoslo, la Complutense incorporó los gabinetes de prensa dentro del currículo de la carrera.  Si bien entonces no pensaba que terminaría trabajando en un gabinete de prensa, el destino me llevó a ello, y me alegro de que fuese así.

Además de poder trabajar en el mundo del periodismo, me ha servido para conocer a muchas personas maravillosas y excelentes profesionales, de los que he aprendido mucho y todavía sigo aprendiendo. Con 10 años de experiencia en el sector, me apetece hacer un poco de balance y de estudio del gabinete de prensa, y para ello comienzo aquí una serie de posts al respecto, enfocados especialmente en la comunicacion política, que es dónde he desarrollado mi carrera. En este primer post, no haré mas que una pequeña introducción sobre qué es un gabinete de prensa, más que nada por establecer conceptos que ampliaré más adelante.

Dentro de una organización o empresa, el gabinete de prensa es una división especializada en comunicación, tanto interna como externa, que, con mayor o menor independencia respecto a la cúpula de dicha organización, crea, establece y gestiona la estrategia comunicativa de la misma. Es también un órgano multidisplicinar que abarca varios aspectos de la actividad de la organización y sus actividades incluyen desde la organización de eventos a la gestión de medios pasando por elaboración de boletines internos o la presencia en redes sociales. Todo eso y más es un gabinete de prensa, y lo iremos examinando aquí, en EScomunicación.

El debate del IVA y cómo se comunica

Una cosa sí se puede decir del debate sobre la subida del IVA de ayer en el Congreso. En el ámbito de la comunicación, generó una expectativa que normalmente sólo se reserva a debates del Estado de la Nación o duelos Zapatero-Rajoy en plenos extraordinarios. Los mismos grupos políticos estaban afectados por esa expectativa, llamando a filas a sus diputados para tener la menor cantidad de ausencias, algo que ya había ocurrido en otros casos, pero lo que nunca había visto yo en los cinco años que llevo en la Cámara Baja era al propio Presidente del Gobierno asistiendo al debate de una moción y la votación posterior.

Todo ello da muestra de la importancia que adquirió este punto del orden del día. El PP tuvo olfato para presentar esta iniciativa en el momento adecuado, consiguiendo la máxima exposición mediática y generando interés sobre el tema. El PSOE no tuvo más remedio que reforzar los acuerdos que consiguió en los Presupuestos Generales del Estado para no perder la votación, ante la oposición de la mayoría de los partidos a la subida del IVA.

Los mensajes de una y otra parte fueron claros. Los que votaron a favor de la iniciativa y retirar la subida del IVA argumentaron que era una subida injusta de un impuesto que afecta a todos, que no serviría para su objetivo y que no era el momento para plantearla, entre otros aspectos. Los que votaron en contra, que serviría para garantizar la protección social, que al estar dentro del euro es de los pocos mecanismos de política económica que nos quedan, o que sin unos ingresos solidos del Estado las cosas irán a peor.

Todos ellos tienen su parte de razón, pero nos centraremos en PP y PSOE. El PP está machacando con un mensaje claro: subir los impuestos reducirá la actividad económica y el consumo y bajarlos la incentivará, como ya ocurrió en el 96, acompañándolo de recortes en los gastos de las Administraciones. El PSOE busca transmitir que para mantener la protección social, necesita más ingresos y que el IVA es el impuesto donde más margen hay con respecto a otros países de la UE y que los efectos de la subida no serán tan perniciosos.

Ése es uno de los puntos clave: los efectos de la subida. Siendo claros, ni yo ni nadie puede prever con exactitud cuáles serán. Los precedentes de los años 93 y 95 no invitan al optimismo, pero también es cierto que la España de 2010 no tiene que ver con la de medidados de los 90. Sí tengo la seguridad de que el (posible) aumento de ingresos no servirá de nada si no se toman medidas para incentivar la creación de empleo, y ahí el Gobierno sigue en sus trece, con medidas a corto plazo y sin abordar el fondo del problema.

De todas formas, en lo que a comunicación se refiere, el PSOE lleva las de perder, por una razón muy sencilla: el desgaste siempre es mayor en el que gobierna que en la oposición. El gobernante ha de tomar medidas impopulares en ocasiones y debe asumir el desgaste que conlleva. Para la oposición siempre es más fácil oponerse por sistema (se tenga o no razón, ese es otro debate) y más en un tema tan sensible como la subida de impuestos. Por mucho que el Ejecutivo lo justifique con el tema del gasto social y la protección de los parados (a la que están obligados, por cierto, no es ninguna prebenda graciosa del PSOE), al final el mensaje que queda es que sube los impuestos a todos y eso es muy difícil de maquillar.

Hay que tener cuidado cuando llueve

Viniendo hoy para el trabajo me ha tocado luchar contra la lluvia y el viento, y el primer tema de conversación con los compañeros en la oficina ha sido el invierno tan invernal que tenemos encima. Eso me ha hecho pensar en cómo el clima sigue gobernando nuestras vidas, incluso en un campo a priori tan ajeno como la comunicación.

Se dice que en las antiguas batallas navales, daba igual el poder de tu flota si el viento no soplaba a tu favor, y en este campo ocurre exactamente lo mismo. Toda una estrategia de comunicación puede irse al traste por un mal timing y no tener en cuenta por dónde sopla el viento. Por ejemplo, por mucho que hayas trabajado en la convocatoria de un evento (rueda de prensa, exposición, seminario…), si no tienes en cuenta el resto de eventos que pueda haber el día de tu convocatoria, te expones a que la actualidad te pase por encima. No puedes convocar una rueda de prensa de una empresa de construcción el mismo día que hay una cumbre de Ministros de Fomento de la Unión Europea, de la misma forma que no puedes presentar una cuenta de resultados de una empresa de telefonía móvil en Madrid si se está celebrando el Mobile World Congress en Barcelona.

Hay que ser conscientes, continuando con la metáfora del clima, de si llueve o hace sol y planear tus acciones de acuerdo con esos datos, buscando siempre los momentos de «buen tiempo», en los que tu acción de comunicación tenga el máximo impacto. Esto, que es de sentido común, no siempre es posible por presiones de todo tipo, pero es labor del experto en comunicación explicar que a veces, con la que está cayendo, es mejor dejarlo para mañana.

El futuro de la prensa y las tres D

Uno de los grandes retos de los medios de comunicación en este principio de siglo ha sido adaptarse a la nueva realidad social en las sociedades occidentales. Plataformas que hace 15 años ni existían, como son Internet o la telefonía móvil, hoy son la nueva frontera a explorar por periodistas, publicistas y estudiosos de la comunicación. Los paradigmas han cambiado, todo es novedoso, es la proverbial tierra prometida donde una persona con una idea puede literalmente cambiar el mundo. ¿Y en qué se traduce esto para los periódicos?

La prensa escrita es el medio de comunicación de masas más antiguo. En los periódicos escriben las firmas más prestigiosas, hay cabeceras centenarias de gran prestigio, pero la circulación es cada vez menor. Se leen menos periódicos que antes (y eso que España nunca fue muy lectora) y la publicidad ya no es lo que era. La competencia de radio y televisión es muy fuerte a la hora de repartir la tarta publicitaria. ¿Cómo se puede evitar que la prensa escrita desaparezca?

En la próxima década vamos a asistir a un auténtico proceso darwiniano. La selección natural va a hacer que desaparezcan las cabeceras que no sepan adaptarse a un nuevo modelo. Es muy posible que se produzcan fusiones y concentraciones de medios, siempre en aras de recortar gastos, pero aún cuando recortar gastos siempre es beneficioso para una empresa, la solución no consistirá sólo en apretarse el cinturón. Hay que invertir juiciosamente en la traslación del periódico a Internet (y digo Internet en el sentido más amplio de la palabra, no sólo la World Wide Web), para que su éxito permita a la edición impresa sobrevivir a la caída de ventas. Y todo ello en pos de tres objetivos, las tres D que hay que buscar: Difusión, Diferenciación y Dinero.

Difusión

A nadie se le escapa que a todo medio le interesa llegar al mayor número posible de destinatarios, conseguir visitas en su web, ser el más visto y consultado. La mayor parte de las cabeceras de prensa escrita cuentan ya con un número de seguidores suficiente para, cuando dan el salto a Internet, no partir de cero, pero siempre hay que buscar el modo de conseguir mayor difusión. Más difusión significa más ingresos publicitarios y el beneficio es el objetivo del medio como empresa. Hay muchas formas de conseguir que un medio en Internet consiga más visitas, desde el posicionamiento en buscadores hasta el simple boca a boca (o en este caso, mail a mail), pasando por ofrecer servicios adicionales como metereología, callejeros, información de tráfico, o servicios exclusivos para móviles. Pero en última instancia el único modo seguro de aumentar la circulación es la calidad. Nada hará volver tanto a un internauta como la calidad de la información, incluso aunque no comparta la ideología del medio. Y la calidad también es una forma de conseguir la siguiente D…

Diferenciación

La cantidad de información que hay en Internet es inmensa y el número de medios de comunicación no lo es menos. Para que un medio consiga alcanzar la máxima difusión y, al mismo tiempo, fidelizar a sus lectores/visitantes, debe diferenciarse. ¿Qué tengo yo que no ofrecen los demás? Puede ser los servicios adicionales que mencionamos anteriormente, firmas exclusivas que me generan contenidos y prestigian mi medio o la especialización en un campo que me permite llegar donde otros medios no pueden. Todo es válido para sobresalir entre tus competidores, y quien consiga dar primero con lo que el público de esta nueva década reclame a los medios será el primero del pelotón durante mucho tiempo.

Dinero

Y por supuesto, todo esto es para ganar dinero. Pero cada medio debe buscar el difícil equilibrio entre los contenidos gratuitos y los de pago, porque el futuro de los medios de comunicación pertenecerá a aquellos que sean capaces de monetizar sus contenidos. Siempre habrá información gratuita, pero los medios más fuertes serán los que logren que la gente pague por ellos, una empresa nada fácil. Estamos en terra incognita y los modelos de explotación económica deben cambiar y adaptarse. No hay más que recordar cómo le fue a elpais.com cuando intentó un modelo exclusivamente de pago. Hay que buscar otros modelos y el de Spotify es el que creo que mejor puede servir para lograrlo. Acceso gratuito con publicidad y privilegios exclusivos si pagas. Si se consigue que uno de cada 10 de  tus lectores/visitantes pague por acceder a tus contenidos, tendrás el éxito, la matemática es fácil. Si tienes 100.000 usuarios únicos al mes y 10.000 pagan una cuota mensual de 10 euros por una serie de privilegios o contenidos exclusivos, tienes 100.000 euros mensuales asegurados. Si tienes un millón de usuarios unicos, hablamos de un millón de euros mensuales. Ahí está el futuro, en ofrecer ese plus informativo a ese porcentaje de gente dispuesto a pagarlo, y en ofrecer tus contenidos gratuitos a los demás.

De todas formas, la realidad informativa y de la red es cambiante, por lo que, dentro de un año, retomaré este post para ver qué ha cambiado en ese período de tiempo y hacia dónde se mueven los medios. Será un ejercicio interesante, tanto de análisis como de constancia por mi parte. El escribir ese post supondrá que yo también he alcanzado parte de las tres D….

Después del debate, el copo de nieve

Bueno, técnicamente el debate no ha acabado, pero a las 13:30 de la tarde no espero que haya ningún gran anuncio. Hoy se ha producido el primer debate de altura en el Congreso entre el presidente del Gobierno y los líderes de la oposición en este período de sesiones. Realmente, no ha sido el mejor de los debates que he visto en esta Cámara, y tras escuchar a los diferentes portavoces, me reafirmo en la opinión previa que tenia. Cada partido se ha enrocado en sus posiciones y no piensan salir de ellas hasta las próximas elecciones, en las que (previsiblemente) irán a la yugular y a la caza del voto. Sentada esa premisa, ya dan igual los ofrecimientos de pactos o el echar en cara rechazos anteriores, y el debate se queda en un concurso de aplausos… y de titulares.

Evidentemente, la atención mediática sobre este tipo de sesiones es mucho mayor que en un pleno ordinario, y aún sin haber acabado el debate, ya proliferan artículos de opinión, análisis con las claves de cada discurso, twitters en tiempo real de los diputados desde sus escaños (yo me había planteado hacerlo así, menos mal que no lo hice porque no habría podido), encuestas para dilucidar quien ha ganado el debate… Es una tonteria, cada medio ya tiene su ganador, y no ha esperado precisamente al debate para decidirlo.

Pero esta sobreabundancia de información en tiempo real me ha llevado a reflexionar sobre si realmente es necesaria. Si tuviéramos que traducir en papel todos los bits que se han creado con motivo del debate (incluyendo estos que está leyendo), no nos valdría con un periódico completo, ni siquiera una edición dominical. Esto mismo pasa con los eventos deportivos y no ocurre nada, se genera mucha información que tiene su propio impacto. Pero precisamente en el entorno deportivo ha ocurrido un fenómeno que puede trasladarse a la información política.

El copo de nieve de Koch es una buena metafora de este fenómeno. Es una figura fractal de un copo de nieve del que puede hacerse infinitas iteraciones, pero en un espacio limitado. La sobreabundancia de información hace que conozcamos todo lo imaginable, desde como entrena el Barcelona, hasta las fichas médicas de los jugadores del Madrid, pero todo ello dentro del espacio limitado de la información deportiva, en la que no sé yo si tiene sentido conocer los planos de la casa de Cristiano Ronaldo, pero también eso está al alcance.

En política está pasando lo mismo. Conocemos desde cómo ha preparado Zapatero su discurso a las tablas comparativas de silencios y aplausos en las intervenciones, pero también si los diputados han bostezado mucho o poco, o lo que estaban viendo en sus pantallas mientras los líderes hablaban. Cuando la información a cubrir es limitada en el tiempo y el espacio (el debate de hoy por ejemplo), pero la atención mediática es tan masiva, se genera una sobreabundancia de información en la que los medios, para distinguirse de los demás, deben centrarse en detalles cada vez más pequeños, concretos (como el número de veces que Rajoy diga «pacto» o Zapatero «crisis») e incluso irrelevantes.

¿Y en qué se traduce esto? En varios temas sobre los que hablaré muchas veces, como son la desaparición de la figura del gate-keeper, la especialización de la información, la importancia de la reputación y la marca, las redes sociales en la comunicación o la economía de la atención.

¿Y entonces al final, qué me ha parecido el debate? Pues mira, empate a cero, aburrido y sin goles. Si lo sé, me quedo en casa y lo veo por televisión.