El mapa de los medios en España

Cuando empecé a trabajar de becario a finales del siglo pasado, mi primera labor fue el seguimiento de medios y mi entonces jefa me dijo que era un trabajo apasionante. pues vería de primera mano lo fragmentado y polarizado que estaba el mundillo de los medios de comunicación. Más de 10 años después, esa afirmación es más cierta que nunca, exceptuando el tema de la fragmentación, al encontrarnos grandes grupos de comunicación que se expanden de forma horizontal en todos los soportes. Como resultado, tenemos un panorama de los medios en España con los siguientes grupos, sin ánimo de ser exhaustivo y sin ningún orden en particular.

  • PLANETA. En los últimos tiempos, la editorial Planeta ha expandido sus actividades a los medios de comunicación, convirtiéndose en el accionista de referencia de Antena 3 y, por extensión, la cadena de radio Onda Cero, además del diario La Razón. El diario gratuito ADN es también de Planeta, editado junto a otros grupos autonómicos.
  • UNIDAD EDITORIAL. Nacido con el periódico El Mundo, surge en 2007 al comprar el Grupo Recoletos y su fuerte está en la prensa escrita, con el citado diario más los líderes en prensa deportiva (Marca) y en prensa económica (Expansión). También tiene una gran presencia en internet mediante elmundo.es, líder de difusión en castellano y posee la cadena de TDT Veo7.
  • MEDIAPRO. Éste es un grupo nacido en las legislaturas de Gobierno de Rodríguez Zapatero, bajo cuyo Gobierno nació la cadena de televisión La Sexta y el diario Público. Es quizás el menos horizontal de todos los grupos, pero también es el más joven y gracias a los derechos de varios espectáculos deportivos tiene una gran capacidad para expandirse.

A todos estos grupos habría que sumar el grupo público RTVE (con TVE y RNE) u otros como Intereconomía o Prensa Ibérica, pero como dije, no pretende esto ser un repaso exhaustivo. Por ello, tampoco vamos a adentrarnos en las posiciones políticas de cada uno de estos grupos, ya que habrá tiempo para poder irlos examinando en futuros posts, especialmente cuando hablemos de cuestiones tan peliagudas como la lucha por las audiencias, la concentración como única opción de supervivencia o la reconversión de los medios al futuro digital.

El deporte y la comunicación-espectáculo

Si hay algún acontecimiento que apasiona a todas las personas de la tierra, es el deporte, sin duda alguna. Sean unos Juegos Olímpicos, unos Mundiales de fútbol, la Superbowl o el Tour de Francia, millones de aficionados están enganchados a su medio de comunicación predilecto para seguir la actualidad deportiva. Esto es una consecuencia de la implantación de los medios de comunicación de masas durante el siglo pasado, que hicieron accesible a todo el mundo el espectáculo del deporte, naciendo así lo que denomino comunicación-espectáculo.
Todos los grandes acontecimientos deportivos del planeta, como los Juegos Olímpicos (y aprovechamos para mostrar nuestro respeto a la figura de Juan Antonio Samaranch, recientemente fallecido), requieren de una gran cobertura mediática. Tan grande que se convierte en noticia en sí misma, con los medios alardeando del impresionante despliegue técnico y humano que han realizado y de cómo hay centenares o miles de periodistas cubriendo el evento. Es en esa escala cuando podemos hablar de comunicación-espectáculo, cuando todo se hace a lo grande. The bigger, the better.

Además de en grandes eventos puntuales, también podemos hablar de comunicación-espectáculo continuada en el tiempo, a través de eventos y competiciones de largo recorrido. El deporte es así el mayor exponente de la comunicación-espectáculo y eso es porque el mismo deporte se ha convertido en el espectáculo por excelencia. Y como tal, exige un nivel de profesionalidad y entrega que nada tiene que ver con las prácticas de hace unas décadas. ¿Cómo se portarían Di Stefano, Pelé o Cruyff si jugasen en la Liga actual? La exigencia física es hoy mayor, así que posiblemente no estarían a la altura, y la presión de los medios es infinitamente mayor, y quién sabe cómo la soportarían. Di Stefano debutó con el Madrid a los 27 años, hoy día ya sería un jugador «casi» viejo, sobre todo cuando los medios crean héroes deportivos a edades cada vez más tempranas.

Precisamente son las exigencias de la comunicación-espectáculo las que motivan que se busque a figuras cada vez más jóvenes. Hay que seguir alimentando el circo mediático montado en torno al deporte, y la máquina exige combustible. Pero ese combustible son personas que luego pueden «quemarse». Los héroes son masticados y escupidos casi tan rápido como son creados y nadie lo ha representado mejor que Goya hace casi 200 años.

Power to the people

In this early 21st century, we are witnessing what may be the next big advance of communications in history with the social media. Clay Shirky has explained this way far better in the video embbeded at the end of the post than I’d be able to. I’ll just add that ,in my opinion, the single, most important fact of this advance is that the final users have become the main actors of communication. Finally, people have the power. Sort of, at least.

Algunos consejos para afrontar las crisis: el caso Gürtel

Hace poco mas de un año, cuando salió a la luz el caso Gürtel, nadie podía imaginar el impacto mediático que iba a tener, con portadas en los periódicos después de 14 meses, o sobre la imagen del Partido Popular y la clase política en general. Ayer mismo se produjo el último capítulo del culebrón con la renuncia de Jesús Merino y Luís Bárcenas como diputado y senador, respectivamente. El PP corta así los lazos con los únicos imputados que gozaban de la calidad de aforados. Todavía queda mucho sumario y tiempo por delante para ver las consecuencias penales del proceso, pero ¿se podría haber evitado?

No me malinterpretéis, no me refiero a si se podría haber evitado que cazasen a Correa y el resto de la trama, en eso creo que estamos de acuerdo en que caiga sobre ellos todo el peso de la justicia. Estoy hablando de un ejercicio de comunicación de crisis. ¿Cómo se podía haber contrarrestado el efecto negativo del Gürtel sobre el Partido Popular? En síntesis, el caso Gürtel es una trama externa al PP, aunque con contactos dentro del partido, que aprovechó dicha relación para conseguir contrataciones y tratos de favor mediante sobornos y regalos. La detención de los máximos responsables de la trama desencadenó un terremoto mediático que hoy continúa. Usaremos ese caso como referencia para ver las acciones a realizar cuando una crisis afecta a una empresa u organización.

Actúa rápido, pero con cabeza

En una situación de crisis, no se puede perder demasiado tiempo estudiando los datos y pensando tu reacción. La falta de respuesta y el vacío a los medios puede ser perjudicial para la organización ya que la opinión pública tenderá a pensar «el que calla, otorga». Pero tampoco se puede acometer una acción de comunicación mal preparada, sin fondo y apresurada. Hay que decidir muy deprisa el mensaje que se quiere transmitir y qué se va a hacer (rueda de prensa, página web, comunicado institucional…), cómo se va a hacer (para todos los medios, centrado en radios o televisiones, exclusiva para un medio…) y cuándo se va a hacer (¿mejor hoy o mañana? ¿pensamos en los telediarios de la noche o en las tertulias de la mañana?).

En el caso Gurtel, las detenciones fueron el 6 de febrero de 2009. La primera gran reacción del PP fue el 11 de febrero con la declaración de Rajoy acompañado de la plana mayor del Partido. Cinco días que podían haber sido mucho más livianos con una reacción más temprana. No siempre es fácil saber el momento adecuado para una acción de este tipo; según la crisis a la que nos enfrentemos, habrá que valorar si es peor hablar sin tener una estrategia clara o mantener el silencio pero, en general, es mejor salir y comunicar tu postura, aunque luego tengas que matizarla o corregirla. No se puede, y menos en los tiempos actuales, mantener a la opinión pública desinformada.

No es crisis, es oportunidad

Por su misma naturaleza, las situaciones de crisis conllevan gran exposición mediática y se puede aprovechar esa circunstancia para… para cualquier cosa, en realidad. Las acciones de la empresa en la crisis pueden publicitarse como ejemplo de buen hacer, elevando la reputación de la organización. Se puede realizar un cambio estructural, abandonando unos negocios por otros o cambiando el rumbo de la empresa. Las oportunidades para cambiar, reformar, reorientar el rumbo de la organización son muchas pero no todas buenas, por lo que habrá que andar con ojo. La inacción (o una acción mal  concebida) ante la crisis puede dañar la reputación de la organización y los cambios estructurales pueden venir forzados por que la empresa pierda sus clientes o sus cuentas. Todo cambio es más o menos traumático y si algo es una crisis, es cambio.

El PP tenía la oportunidad con el caso Gürtel de demostrar la incompatibilidad con la corrupción que pregonaba Aznar en su momento. Y ahí los resultados son dispares. Esperanza Aguirre no ha dudado en cesar a todos los imputados de la Comunidad de Madrid y a Rajoy no le tembló el pulso con los alcaldes y cargos intermedios implicados. Pero el caso de Bárcenas y Merino, o el circo montado en la Comunidad Valenciana con los trajes de Camps, no ha ayudado precisamente a que el PP transmita la idea de que corta toda relación con la trama Gürtel.

En resumen, cuando una organización o empresa se enfrenta a una crisis, tiene que decidir con rapidez cómo va a actuar y ejecutar ese plan sin dilaciones innecesarias. Al mismo tiempo, hay que intentar aprovechar  la  crisis para conseguir algún efecto beneficioso para la empresa y que salga reforzada de la misma. Por supuesto, no es tarea fácil y exige mucho trabajo, pero las organizaciones que logran salir reforzadas positivamente de una crisis son mucho más fuertes y están mejor preparadas para crisis futuras. Por ello, hay que estar siempre preparado para combatir las crisis y aprovechar las oportunidades.

El mayor espectáculo del mundo

Organizar grandes eventos es como ser el maestro de ceremonias de un circo de pistas infinitas, debes estar pendiente de mil detalles y vigilar que todo esté listo en el plazo fijado. Congresos, campañas electorales, o giras de conciertos son ejemplos de eventos multitudinarios que requieren trabajar con precisión militar. Yo me voy a referir a lo que conozco mejor, que son mitines y campañas electorales y, en menor medida, congresos y convenciones.

La preparación de un mitin masivo o de la convención de un partido no difiere tanto de preparar una rueda de prensa, la diferencia es la escala. En ambos casos, tienes que convocar a los medios, asegurarte de que tienen un espacio adecuado y la infraestructura necesaria para poder trabajar antes, durante, y después del evento, y estar preparado para los imprevistos que puedan surgir. Es el mismo trabajo, pero en un caso es una rueda de prensa con 20 periodistas y en otro es un mitin con 100 periodistas acreditados y 5.000 personas de público.

Como todo en esta vida, para poder sacar adelante estos eventos multitudinarios lo importante es la preparación y el trabajo en equipo. Es imposible que una sola persona esté pendiente de todos los detalles de un evento, desde su concepción hasta la celebración del mismo. En mi experiencia, comienzo a participar en estos eventos con una serie de trabajos hechos: el lugar del evento ya está elegido y la infraestructura del acto está comenzando a montarse. ¿Qué es lo que hace entonces el miembro del gabinete de prensa?

En pocas palabras, todo lo que sea necesario para que el acto vaya como la seda y los medios puedan hacer su trabajo. Tienes que elegir y habilitar una sala de trabajo para los periodistas, además de un espacio específico y reservado para los medios cerca del escenario principal, para los que deseen seguirlo «en vivo», y ambos puestos deben tener toda la equipación necesaria a nivel técnico para que puedan trabajar al mismo tiempo televisiones, radios, periódicos, medios de internet… Por supuesto, esa equipación exige que tengan tomas de audio y vídeo en ambos puntos, para poder recoger el sonido y la imagen del acto, además de algo que puede parecer una tontería pero es esencial: tomas électricas y enchufes en cantidad suficiente. No hay nada peor que un periodista que no pueda trabajar por no tener luz.

A todos estos condicionantes se ha unido otro en los últimos años: que las salas elegidas no sean «puntos negros» de cobertura para los portatiles o teléfonos móviles. Afortunadamente, esos puntos van desapareciendo en todos los grandes edificios, pero yo he vivido un final de campaña electoral con bastantes quejas de los periodistas por haber elegido una sala interior sin apenas cobertura. Por suerte, la solución era tan sencilla como escribir en la sala y salir luego al exterior para enviar la información, pero siempre recordaré a esos hombres y mujeres sujetando su portatil y buscando por el pasillo un punto donde les dejase enviar.

Además, tienes que preparar un puesto de control y acreditaciones para los medios, preferiblemente en un acceso distinto al del público en general. A veces, te bastará con una simple mesita en una puerta lateral, pero si en el mitin intervienen miembros del Gobierno o incluso el Presidente, la seguridad pasa a ser la variable que determina todo y tus decisiones deben supeditarse a ello, buscando un punto más amplio para poder instalar un control de seguridad además del tuyo propio.

Después de todo esto, sólo te queda cruzar los dedos y que nada falle durante el evento. No importa que lo tengas todo bien preparado y pensado, cualquier imprevisto puede dar al traste con toda tu planificación, así que la rapidez mental es esencial cuando algo falla. Por eso, el acto no acaba hasta que se marcha el último periodista, sea la hora que sea. Cuando eso ocurre, es cuando puedes sentarte, respirar aliviado y empezar en el próximo evento…

Los gabinetes de prensa (II): Acciones y reacciones

La función más notoria de un gabinete de prensa es siempre la comunicación externa, la gestión de las relaciones entre la organización a la que representa y los medios. Las variables en estas relaciones son múltiples, tantas como gabinetes y medios existen, pero al eliminar todo lo accesorio nos quedamos con dos tipos, las acciones y las reacciones.

Acciones del gabinete de prensa

Todo gabinete tiene como objetivo trasladar las ideas/valores/mensajes de su organización a la opinión pública vía medios de comunicación o a través de campañas específicas. Para ello, el profesional del gabinete establece el mejor modo y manera de que esas ideas/valores/mensajes lleguen a su público objetivo, la opinión pública, con la intermediación de los medios de comunicación. Cuando es el gabinete el que lleva la iniciativa en la comunicación es cuándo hablamos de acciones del gabinete de prensa.

¿Qué herramientas pueden ser usadas en las acciones? Sencillamente, cualquiera que sirva para conseguir el objetivo fijado. La presentación de un nuevo producto, por ejemplo, puede realizarse mediante una rueda de prensa a todos los medios, o con un encuentro específico con un selecto target de especialistas. Otra posibilidad es crear una identidad on-line para ese producto y darle notoriedad mediante la presencia en redes sociales. La estrategia a seguir dependerá del objetivo que perseguimos y de cúal es la idea/valor/mensaje que debemos transmitir.

Pongamos otro ejemplo, más relacionado con la comunicación política, y que además es el mayor exponente de acción que puede realizar un partido político: la precampaña y campaña electoral. El objetivo es conseguir el mayor número posible de votos y ganar las elecciones, y para ello los partidos desarrollan una gran variedad de acciones: mítines diarios, gestión de entrevistas y presencia en debates en todos los medios de comunicación, creación y/o renovación de la identidad digital… El gabinete de prensa de un partido político no realiza todas esas acciones, pero está presente en todas ellas para unificarlas y asegurar que los recursos se destinan al objetivo. Y por experiencia puedo decir que es uno de los momentos más difíciles, y a la vez más gratificantes, que puede vivir un gabinete.

Reacciones del gabinete de prensa

No obstante, es más habitual que el gabinete de prensa deba responder ante una circunstancia externa, esto es, ejercer una reacción ante una situación determinada que exige una respuesta comunicativa por parte de la organización. Dependiendo de la naturaleza del hecho que genera la reacción, los instrumentos a utilizar serán unos u otros. Si se ha detectado una corriente de opinión negativa hacia la empresa, el gabinete de prensa debe corregirla o atenuarla mediante comunicados, apariciones públicas, o utilizando las redes sociales. Si una noticia aparecida en un medio puede ser beneficiosa para la organización, el gabinete debe reaccionar y aprovechar ese gancho para conseguir mayor presencia o impacto en la opinión pública, a través de una rueda de prensa, la gestión de una entrevista con ese u otro medio o, simplemente, incorporando esa noticia en sus futuras acciones como ejemplo de las bondades de la empresa.

Pongamos otro ejemplo relacionado con la política. El Gobierno socialista está siendo criticado desde el principio de la legislatura por la oposición, especialmente el Partido Popular, porque no toma medidas concretas para combatir la crisis. Ante esta crítica, «el Gobierno no hace nada«, el PSOE ha contrapuesto la idea de que «la oposición no arrima el hombro» y la ha trasladado reiteradamente por boca de sus dirigentes políticos en sus intervenciones públicas. La repetición del mensaje genera un estado de opinión y es ahora la oposición la que debe corregir dicho estado. Ha habido una reacción ante una situación externa que exigía una respuesta.

Creo que queda claro que no se puede hacer una clasificación más allá de estos dos tipos, por la misma imprevisibilidad que conlleva el trabajo del gabinete. Así, la única constante de un gabinete de prensa es que debe estar permanentemente atento para acometer las reacciones que sean necesarias y simultanearlas con sus propias acciones.

Retomando la rutina

Después de unos días offline recargando las pilas, cuesta un poco volver a coger el ritmo de trabajo, especialmente cuando han pasado tantas cosas en estos días. En política tenemos el levantamiento del sumario del caso Gürtel y a Jaume Matas consiguiendo un crédito de tres millones de euros como si nada. En nuevas tecnologías, ya estamos oficialmente en la era del iPad, que parece que se está convirtiendo en la alternativa de las industrias culturales para seguir manteniendo el viejo modelo de pago por los contenidos. Y seguro que ha habido más noticias, pero todavía estoy aterrizando, así que me voy a limitar a compartir  un vídeo que he querido comentar durante bastante tiempo. Es una presentación hecha por Michael Masnick, CEO de Techdirt, hablando sobre el éxito de Trent Reznor y Nine Inch Nails tras dejar a su discográfica, que abunda en la teoría de los seguidores que ya he mencionado anteriormente. Es un vídeo largo (15:46), pero merece la pena.

Los gabinetes de prensa (I)

Cuando estaba estudiando Periodismo, ninguno de mis compañeros se planteaba la posibilidad de trabajar en un gabinete de prensa, debido al desconocimiento que teníamos entonces y a que tampoco se incluía nada al respecto en el plan de estudios. Afortunadamente, ambas situaciones se arreglaron al poco tiempo y, aunque seguíamos sin planteárnoslo, la Complutense incorporó los gabinetes de prensa dentro del currículo de la carrera.  Si bien entonces no pensaba que terminaría trabajando en un gabinete de prensa, el destino me llevó a ello, y me alegro de que fuese así.

Además de poder trabajar en el mundo del periodismo, me ha servido para conocer a muchas personas maravillosas y excelentes profesionales, de los que he aprendido mucho y todavía sigo aprendiendo. Con 10 años de experiencia en el sector, me apetece hacer un poco de balance y de estudio del gabinete de prensa, y para ello comienzo aquí una serie de posts al respecto, enfocados especialmente en la comunicacion política, que es dónde he desarrollado mi carrera. En este primer post, no haré mas que una pequeña introducción sobre qué es un gabinete de prensa, más que nada por establecer conceptos que ampliaré más adelante.

Dentro de una organización o empresa, el gabinete de prensa es una división especializada en comunicación, tanto interna como externa, que, con mayor o menor independencia respecto a la cúpula de dicha organización, crea, establece y gestiona la estrategia comunicativa de la misma. Es también un órgano multidisplicinar que abarca varios aspectos de la actividad de la organización y sus actividades incluyen desde la organización de eventos a la gestión de medios pasando por elaboración de boletines internos o la presencia en redes sociales. Todo eso y más es un gabinete de prensa, y lo iremos examinando aquí, en EScomunicación.

El debate del IVA y cómo se comunica

Una cosa sí se puede decir del debate sobre la subida del IVA de ayer en el Congreso. En el ámbito de la comunicación, generó una expectativa que normalmente sólo se reserva a debates del Estado de la Nación o duelos Zapatero-Rajoy en plenos extraordinarios. Los mismos grupos políticos estaban afectados por esa expectativa, llamando a filas a sus diputados para tener la menor cantidad de ausencias, algo que ya había ocurrido en otros casos, pero lo que nunca había visto yo en los cinco años que llevo en la Cámara Baja era al propio Presidente del Gobierno asistiendo al debate de una moción y la votación posterior.

Todo ello da muestra de la importancia que adquirió este punto del orden del día. El PP tuvo olfato para presentar esta iniciativa en el momento adecuado, consiguiendo la máxima exposición mediática y generando interés sobre el tema. El PSOE no tuvo más remedio que reforzar los acuerdos que consiguió en los Presupuestos Generales del Estado para no perder la votación, ante la oposición de la mayoría de los partidos a la subida del IVA.

Los mensajes de una y otra parte fueron claros. Los que votaron a favor de la iniciativa y retirar la subida del IVA argumentaron que era una subida injusta de un impuesto que afecta a todos, que no serviría para su objetivo y que no era el momento para plantearla, entre otros aspectos. Los que votaron en contra, que serviría para garantizar la protección social, que al estar dentro del euro es de los pocos mecanismos de política económica que nos quedan, o que sin unos ingresos solidos del Estado las cosas irán a peor.

Todos ellos tienen su parte de razón, pero nos centraremos en PP y PSOE. El PP está machacando con un mensaje claro: subir los impuestos reducirá la actividad económica y el consumo y bajarlos la incentivará, como ya ocurrió en el 96, acompañándolo de recortes en los gastos de las Administraciones. El PSOE busca transmitir que para mantener la protección social, necesita más ingresos y que el IVA es el impuesto donde más margen hay con respecto a otros países de la UE y que los efectos de la subida no serán tan perniciosos.

Ése es uno de los puntos clave: los efectos de la subida. Siendo claros, ni yo ni nadie puede prever con exactitud cuáles serán. Los precedentes de los años 93 y 95 no invitan al optimismo, pero también es cierto que la España de 2010 no tiene que ver con la de medidados de los 90. Sí tengo la seguridad de que el (posible) aumento de ingresos no servirá de nada si no se toman medidas para incentivar la creación de empleo, y ahí el Gobierno sigue en sus trece, con medidas a corto plazo y sin abordar el fondo del problema.

De todas formas, en lo que a comunicación se refiere, el PSOE lleva las de perder, por una razón muy sencilla: el desgaste siempre es mayor en el que gobierna que en la oposición. El gobernante ha de tomar medidas impopulares en ocasiones y debe asumir el desgaste que conlleva. Para la oposición siempre es más fácil oponerse por sistema (se tenga o no razón, ese es otro debate) y más en un tema tan sensible como la subida de impuestos. Por mucho que el Ejecutivo lo justifique con el tema del gasto social y la protección de los parados (a la que están obligados, por cierto, no es ninguna prebenda graciosa del PSOE), al final el mensaje que queda es que sube los impuestos a todos y eso es muy difícil de maquillar.

El tiempo es oro…

… y en la sociedad de la información y las nuevas tecnologías, más que nunca. De ahí que la economía de la atención se haya convertido en el nuevo paradigma a aplicar. Acuñado por Michael Goldhaber, el término «economía de la atención» implica que en un contexto de sobreabundancia de información, el bien más preciado pasa a ser la atención del usuario y es en ese punto cuando se valora no sólo las páginas que visitamos, sino cuánto tiempo pasamos en ellas y a dónde vamos desde allí.

De ahí que, dentro de las tres D, la Diferenciación sea crucial. En la jungla de Internet, sólo los que puedan ofrecer un valor distinto a lo que ofrezcan los demás podrán destacar y conseguir seguidores. El concepto seguidor no se limita aquí a que alguien siga tus informaciones o, en el mundo no virtual, compre tu publicación o escuche tu radio. El seguidor es el usuario que se identifica con y participa en tu web, además de esperar tus actualizaciones y tener en cuenta tus recomendaciones. El seguidor, por tanto, no es un sujeto pasivo sino activo, con el cual interactúas y recibes un retorno constante de tus acciones.

Hay muchos blogs que se sustentan de sus seguidores, y no me refiero a beneficio económico, sino al beneficio de la interacción entre el creador y sus seguidores, que motiva al creador a continuar aunque no se gane la vida con ello. Cualquier medio de comunicación o empresa que quiera triunfar en internet hará bien en cuidar a sus seguidores, por eso cobra tanta importancia la ORM (online reputation management, gestión de reputación online) o la figura del community manager, y esto es así por que en la economía de la atención, los seguidores son el nuevo share, como pueden corroborar los usuarios de Twitter, o Google, que también ha implementado esa función en Blogger.