Los gabinetes de prensa (IV): Entre periodistas anda el juego

La relación entre los gabinetes de prensa y los medios de comunicación es siempre una relación interesada. El gabinete quiere aparecer en los medios con gran exposición y de manera positiva a sus intereses. El medio tiene que tratar con el gabinete como fuente de informaciones noticiables o como intermediario para acceder a las fuentes primarias. En ambos casos, son los profesionales de gabinete y medios los que tienen que manejar esta relación atendiendo a sus propios intereses y evitando posibles conflictos. Por eso es bueno que los gabinetes de prensa cuenten con periodistas en su plantilla que conozcan las prácticas y códigos de los medios y puedan usar ese conocimiento para conseguir los objetivos del gabinete.

Esta relación tiene que cuidarse. A los miembros del gabinete de prensa no les interesa tener enfadados a los medios, pues eso significa, como mínimo, no aparecer en ellos, y a los periodistas no les interesa tampoco tener enfadado al gabinete de prensa, ya que eso significa privarse de una fuente que en ocasiones puede ser muy valiosa. Por ello, es conveniente que en el gabinete de prensa se cumplan una sencilla serie de reglas que harán más fácil la relación con los medios.

La educación es primordial, tanto por parte del gabinete como del periodista. No hay nada que predisponga más en contra durante una conversación que un tono de voz seco o directamente agresivo. Y nunca está de más, tras una gestión exitosa, una llamada de agradecimiento. En mi experiencia, puedo citar el caso de un programa de radio matinal, cuyo productor es un tipo educado, amigable y con el que puedes hablar francamente. ¿Resultado? Cuando nos pide cosas, se pone más interés en gestionarlas.

No hay que tener miedo a decir que no. Es una de las cosas de las que se habló en el Foro Compol con Moraleda al que asistí hace unas semanas. El silencio es muy importante y hay que saber gestionarlo, por lo que no hay temer decir que no a las peticiones. Es más, muchas veces es mejor delimitar así los temas, mediante educadas negativas en cada petición, que poner en contacto a un periodista con alguien advirtiéndole «de esto no preguntes». Hay de todo en la profesión periodística, pero como regla general, es mejor no coartar la libertad del profesional periodístico, especialmente cuando hay formas mejores de dirigirlo hacia los puntos que te interesan.

Hay que saber administrar la relación. Más que en los tradicionales términos de favores, me gusta pensar que la relación entre medios y gabinetes es como una cuenta bancaria. Cada vez que se realiza una gestión, esa cuenta pierde saldo. Por ejemplo, un medio puede estar realizando un reportaje complejo que exige que el gabinete le ponga en contacto con varias personalidades, un trabajo laborioso y que ocupa mucho tiempo. El saldo del medio decrece, en mayor o menor cuantía y es fácil imaginar que después de tres gestiones de este tipo, pueda llegar a números rojos y no se realice con la misma disposición.

No se puede pedir y pedir, sin dar nada a cambio. Para un medio, y siguiendo con el caso anterior, sería la mención elogiosa de dichas personalidades en el reportaje o que éste refleje ampliamente la visión que tienen dichas personalidades. Para el gabinete, es también lógico que no pueda estar llamando a un medio continuamente para intentar «colocar» sus noticias, sin ofrecer algo a cambio como una exclusiva o un trato preferencial para futuras historias. Siguiendo con la metáfora de la cuenta, el gabinete puede estar en números rojos con muchos medios de comunicación, y eso comprometería su efectividad, por lo que nunca se debe permitir llegar a esos extremos.