Los gabinetes de prensa (III): Calidad vs cantidad

La revolución de las nuevas tecnologías y de los social media ha hecho que estemos en el umbral de una nueva manera de afrontar la labor del gabinete de prensa. Actualmente, los medios de comunicación están buscando el modelo adecuado para adaptarse a esta nueva realidad, cumpliendo los objetivos de las tres D; para los gabinetes de prensa, la situación no ha cambiado tanto en lo que se refiere a sus objetivos, pero sí en la calidad de sus acciones externas.

Durante el siglo pasado, la única manera de llegar a millones de personas era mediante campañas muy costosas, con un retorno muy puntual. Hoy en día es muy fácil para cualquier gabinete de prensa emprender una acción mediante el uso de Internet y los social media, llegando más rápida y fácilmente que nunca a millones de usuarios y consiguiendo retornos precisos y mensurables. En términos cuantitativos se ha ido a mejor, pero el factor determinante es ahora la calidad de la comunicación y la posibilidad de conectar con el destinatario, que ya no es pasivo en absoluto.

Hoy en día se dan dos circunstancias, por un lado es muy fácil llegar a grandes segmentos de audiencia y, por otro, el usuario final (sea un periodista o un ciudadano de a pie) recibe tantos mensajes de tantas fuentes diferentes que sólo aquellos que se distingan por su calidad o capacidad de conectar tendrán impacto. Y ese usuario final no se limita a recibir pasivamente los mensajes, es lo que se ha venido en llamar prosumer (fruto de unir producer -productor- y consumer -consumidor-, o professional -profesional- y consumer -consumidor-, según la fuente que consultes). Los prosumers (me niego a usar la traducción de prosumidor) reciben y generan información constantemente: son los que han forzado a Nestle a recular frente a la campaña de Greenpeace, por ejemplo.

Ante este panorama, ¿cómo debe actuar el gabinete de prensa? ¿Cómo conseguir acciones de calidad? En líneas generales, hay que conocer bien el entorno en el que vas a desarrollar tu acción, para que ésta sea adecuada a las peculiaridades del mismo. Hay que diseñar las acciones de manera abierta, de forma que puedas incorporar el feedback de los prosumers en caso necesario, y no tener planes rígidos e inflexibles. Y, finalmente, hay que estar preparados para lo inesperado, dado que ninguna acción puede aguantar el escrutinio de millones de ojos sin sufrir criticas o reacciones, y hay que saber actuar frente a ellas. No hay que tener miedo a equivocarse, al fin y al cabo, estamos ante una nueva era y nuevos retos en la que no hay manuales.