Algunos consejos para afrontar las crisis: el caso Gürtel

Hace poco mas de un año, cuando salió a la luz el caso Gürtel, nadie podía imaginar el impacto mediático que iba a tener, con portadas en los periódicos después de 14 meses, o sobre la imagen del Partido Popular y la clase política en general. Ayer mismo se produjo el último capítulo del culebrón con la renuncia de Jesús Merino y Luís Bárcenas como diputado y senador, respectivamente. El PP corta así los lazos con los únicos imputados que gozaban de la calidad de aforados. Todavía queda mucho sumario y tiempo por delante para ver las consecuencias penales del proceso, pero ¿se podría haber evitado?

No me malinterpretéis, no me refiero a si se podría haber evitado que cazasen a Correa y el resto de la trama, en eso creo que estamos de acuerdo en que caiga sobre ellos todo el peso de la justicia. Estoy hablando de un ejercicio de comunicación de crisis. ¿Cómo se podía haber contrarrestado el efecto negativo del Gürtel sobre el Partido Popular? En síntesis, el caso Gürtel es una trama externa al PP, aunque con contactos dentro del partido, que aprovechó dicha relación para conseguir contrataciones y tratos de favor mediante sobornos y regalos. La detención de los máximos responsables de la trama desencadenó un terremoto mediático que hoy continúa. Usaremos ese caso como referencia para ver las acciones a realizar cuando una crisis afecta a una empresa u organización.

Actúa rápido, pero con cabeza

En una situación de crisis, no se puede perder demasiado tiempo estudiando los datos y pensando tu reacción. La falta de respuesta y el vacío a los medios puede ser perjudicial para la organización ya que la opinión pública tenderá a pensar «el que calla, otorga». Pero tampoco se puede acometer una acción de comunicación mal preparada, sin fondo y apresurada. Hay que decidir muy deprisa el mensaje que se quiere transmitir y qué se va a hacer (rueda de prensa, página web, comunicado institucional…), cómo se va a hacer (para todos los medios, centrado en radios o televisiones, exclusiva para un medio…) y cuándo se va a hacer (¿mejor hoy o mañana? ¿pensamos en los telediarios de la noche o en las tertulias de la mañana?).

En el caso Gurtel, las detenciones fueron el 6 de febrero de 2009. La primera gran reacción del PP fue el 11 de febrero con la declaración de Rajoy acompañado de la plana mayor del Partido. Cinco días que podían haber sido mucho más livianos con una reacción más temprana. No siempre es fácil saber el momento adecuado para una acción de este tipo; según la crisis a la que nos enfrentemos, habrá que valorar si es peor hablar sin tener una estrategia clara o mantener el silencio pero, en general, es mejor salir y comunicar tu postura, aunque luego tengas que matizarla o corregirla. No se puede, y menos en los tiempos actuales, mantener a la opinión pública desinformada.

No es crisis, es oportunidad

Por su misma naturaleza, las situaciones de crisis conllevan gran exposición mediática y se puede aprovechar esa circunstancia para… para cualquier cosa, en realidad. Las acciones de la empresa en la crisis pueden publicitarse como ejemplo de buen hacer, elevando la reputación de la organización. Se puede realizar un cambio estructural, abandonando unos negocios por otros o cambiando el rumbo de la empresa. Las oportunidades para cambiar, reformar, reorientar el rumbo de la organización son muchas pero no todas buenas, por lo que habrá que andar con ojo. La inacción (o una acción mal  concebida) ante la crisis puede dañar la reputación de la organización y los cambios estructurales pueden venir forzados por que la empresa pierda sus clientes o sus cuentas. Todo cambio es más o menos traumático y si algo es una crisis, es cambio.

El PP tenía la oportunidad con el caso Gürtel de demostrar la incompatibilidad con la corrupción que pregonaba Aznar en su momento. Y ahí los resultados son dispares. Esperanza Aguirre no ha dudado en cesar a todos los imputados de la Comunidad de Madrid y a Rajoy no le tembló el pulso con los alcaldes y cargos intermedios implicados. Pero el caso de Bárcenas y Merino, o el circo montado en la Comunidad Valenciana con los trajes de Camps, no ha ayudado precisamente a que el PP transmita la idea de que corta toda relación con la trama Gürtel.

En resumen, cuando una organización o empresa se enfrenta a una crisis, tiene que decidir con rapidez cómo va a actuar y ejecutar ese plan sin dilaciones innecesarias. Al mismo tiempo, hay que intentar aprovechar  la  crisis para conseguir algún efecto beneficioso para la empresa y que salga reforzada de la misma. Por supuesto, no es tarea fácil y exige mucho trabajo, pero las organizaciones que logran salir reforzadas positivamente de una crisis son mucho más fuertes y están mejor preparadas para crisis futuras. Por ello, hay que estar siempre preparado para combatir las crisis y aprovechar las oportunidades.