Los gabinetes de prensa (II): Acciones y reacciones

La función más notoria de un gabinete de prensa es siempre la comunicación externa, la gestión de las relaciones entre la organización a la que representa y los medios. Las variables en estas relaciones son múltiples, tantas como gabinetes y medios existen, pero al eliminar todo lo accesorio nos quedamos con dos tipos, las acciones y las reacciones.

Acciones del gabinete de prensa

Todo gabinete tiene como objetivo trasladar las ideas/valores/mensajes de su organización a la opinión pública vía medios de comunicación o a través de campañas específicas. Para ello, el profesional del gabinete establece el mejor modo y manera de que esas ideas/valores/mensajes lleguen a su público objetivo, la opinión pública, con la intermediación de los medios de comunicación. Cuando es el gabinete el que lleva la iniciativa en la comunicación es cuándo hablamos de acciones del gabinete de prensa.

¿Qué herramientas pueden ser usadas en las acciones? Sencillamente, cualquiera que sirva para conseguir el objetivo fijado. La presentación de un nuevo producto, por ejemplo, puede realizarse mediante una rueda de prensa a todos los medios, o con un encuentro específico con un selecto target de especialistas. Otra posibilidad es crear una identidad on-line para ese producto y darle notoriedad mediante la presencia en redes sociales. La estrategia a seguir dependerá del objetivo que perseguimos y de cúal es la idea/valor/mensaje que debemos transmitir.

Pongamos otro ejemplo, más relacionado con la comunicación política, y que además es el mayor exponente de acción que puede realizar un partido político: la precampaña y campaña electoral. El objetivo es conseguir el mayor número posible de votos y ganar las elecciones, y para ello los partidos desarrollan una gran variedad de acciones: mítines diarios, gestión de entrevistas y presencia en debates en todos los medios de comunicación, creación y/o renovación de la identidad digital… El gabinete de prensa de un partido político no realiza todas esas acciones, pero está presente en todas ellas para unificarlas y asegurar que los recursos se destinan al objetivo. Y por experiencia puedo decir que es uno de los momentos más difíciles, y a la vez más gratificantes, que puede vivir un gabinete.

Reacciones del gabinete de prensa

No obstante, es más habitual que el gabinete de prensa deba responder ante una circunstancia externa, esto es, ejercer una reacción ante una situación determinada que exige una respuesta comunicativa por parte de la organización. Dependiendo de la naturaleza del hecho que genera la reacción, los instrumentos a utilizar serán unos u otros. Si se ha detectado una corriente de opinión negativa hacia la empresa, el gabinete de prensa debe corregirla o atenuarla mediante comunicados, apariciones públicas, o utilizando las redes sociales. Si una noticia aparecida en un medio puede ser beneficiosa para la organización, el gabinete debe reaccionar y aprovechar ese gancho para conseguir mayor presencia o impacto en la opinión pública, a través de una rueda de prensa, la gestión de una entrevista con ese u otro medio o, simplemente, incorporando esa noticia en sus futuras acciones como ejemplo de las bondades de la empresa.

Pongamos otro ejemplo relacionado con la política. El Gobierno socialista está siendo criticado desde el principio de la legislatura por la oposición, especialmente el Partido Popular, porque no toma medidas concretas para combatir la crisis. Ante esta crítica, “el Gobierno no hace nada“, el PSOE ha contrapuesto la idea de que “la oposición no arrima el hombro” y la ha trasladado reiteradamente por boca de sus dirigentes políticos en sus intervenciones públicas. La repetición del mensaje genera un estado de opinión y es ahora la oposición la que debe corregir dicho estado. Ha habido una reacción ante una situación externa que exigía una respuesta.

Creo que queda claro que no se puede hacer una clasificación más allá de estos dos tipos, por la misma imprevisibilidad que conlleva el trabajo del gabinete. Así, la única constante de un gabinete de prensa es que debe estar permanentemente atento para acometer las reacciones que sean necesarias y simultanearlas con sus propias acciones.