La caída de la publicidad acelera la caída de los medios

caída de la publicidad

La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad”

 John Wanamaker, empresario del retail de finales del siglo XIX y padre de la publicidad moderna

 

Cuando los estudiosos del futuro repasen la crisis de los medios de comunicación de principios del siglo XXI, destacarán que una de sus causas principales fue la caída de la publicidad. Durante todo el siglo XX, la publicidad fue el combustible fundamental de la industria de los mass media, haciendo del periodismo una carrera con muchas posibilidades de conseguir un puesto de trabajo y de los periódicos una máquina de imprimir dinero. No es casualidad que fuese poco antes de la actual crisis cuando los medios lograron sus máximos históricos de rentabilidad y beneficios. Los estudios de State of the news media hechos por el Pew Research Center muestran que 2007 significó el momento más álgido de la industria, con márgenes de crecimiento en el entorno de los digitos. ¿Cómo entonces, en apenas media década, hemos pasado de ese escenario al actual?

Son varias las causas, pero una de las más destacadas es la ya mencionada de la caida de la publicidad. Las empresas han bajado sus presupuestos destinados a publicidad y los están diversificando aún más. Si antes un anuncio a toda plana en un periódico te aseguraba una audiencia millonaria hoy esa inversión puede rentabilizarse de mejor manera a través de campañas en redes sociales e internet. Las marcas ya no buscan tanto publicidad como construir su imagen. Como demuestra la cita de Wanamaker, el impacto de la publicidad en las ventas siempre ha tenido un componente mágico. Nadie sabe exactamente cuáles son los ingredientes para que una campaña funcione y otra no. Hoy, gracias a las nuevas posibilidades de medición de audiencias online, se puede conocer con mucha más precisión que es lo qué funciona y lo qué no, y las grandes empresas recortan en aquellos soportes que no ofrecen la rentabilidad que ofrecían antaño.

No hay soluciones para esta caída de la publicidad. Si solo fuese la publicidad de las grandes empresas que busca otros formatos, quizás hubiese algún tipo de solución cuando la crisis económica remitiese, pero es que hay una publicidad muy concreta que ha desaparecido por completo para los periódicos, que son los anuncios por palabras. Los que tenemos unos años recordamos que los suplementos de anuncios por palabras eran varias páginas con todo tipo de anuncios, por los que los periódicos se llevaban un buen dinero. Esas secciones desaparecen por completo de la prensa y se trasladan a internet. Todas las recesiones anteriores encogieron el mercado publicitario, y cuando terminaron, el nivel de facturación publicitaria se recuperó. Pero no sera así en esta crisis. Los ingresos publicitarios de antes de la crisis no regresarán jamás y esa caída acelera la caida en picado de los medios, que han de buscar modelos alternativos para suplir el dinero que llegaba de la publicidad. Nadie sabe cómo hacerlo, pero quien lo consiga tendrá la clave para prosperar en el nuevo escenario mediático.

 

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