La historia de la empresa que no supo adaptarse: Kodak y sus lecciones para la prensa escrita

No more fairy tales

Érase una vez, hace mucho tiempo, una empresa que era la más importante de su sector. Tenía miles de empleados y oficinas en los países más importantes del mundo y sus productos eran usados por millones de personas en todas las partes del planeta. La vida era buena y feliz para la empresa, pero un día ocurrió una cosa: La tecnología cambió la forma en que sus clientes usaban sus productos. Ya no gastaban su dinero en productos físicos, sino que empezaron a usar ordenadores para archivar esa información. Los productos físicos eran sustituidos poco a poco por productos virtuales. Y la empresa, que había construido su modelo de negocio en la venta de sus productos físicos, comenzó a tener pérdidas.

Primero, achacó las pérdidas a una moda pasajera. Después, pensó que era una tendencia minoritaria. Finalmente, se rindió a la evidencia. Los avances de la tecnología habían hecho que sus productos, el corazón y razón de ser de su empresa, fueran obsoletos. Pero la empresa no supo reconocer su error y, en vez de buscar maneras de sumarse a la nueva realidad, en la que los productos virtuales eran mucho más numerosos y baratos que los físicos, intentó por todos los medios mantener las cosas como estaban. Campañas de publicidad, nuevos productos físicos que intentaban hacer sombra a los virtuales, incluso presionaron a los gobiernos para que legislaran a su favor. Todo sin resultado, hasta que la empresa dejó de ser importante y sus productos ya no los compró nadie…

Este pequeño cuento puede aplicarse a muchas empresas e industrias incapaces de asimilar el cambio de paradigma que estamos viviendo. El caso de Kodak es quizás el ejemplo más claro y sangrante de cómo una empresa de productos físicos ha sido incapaz de adaptarse a la era de los productos virtuales. En lugar de ver la fotografía digital como el futuro, lo vieron primero como una amenaza y luego como un negocio secundario dentro de su todopoderosa maquinaria, dedicada a la fabricación de rollos de película. Lo que fue el puntal de una industria que movía millones se convirtió con el tiempo en un lastre, a medida que los consumidores y profesionales abrazaron la fotografía digital. Y no hace falta ni nombrar el impacto que supusieron los móviles con cámara integrada.

Lo digital está sustituyendo a lo físico y no sólo en el mundo de la fotografía. El error de Kodak fue identificarse con los rollos de película y no con las fotografías. En lugar de capitalizar el concepto del momento Kodak, se dedicó a ser el primer fabricante de película del mundo, un negocio que se volvió obsoleto y ha arrastrado a la compañía a la bancarrota. Y esto mismo está ocurriendo con los medios de comunicación, particularmente el sector de la prensa.

En lugar de buscar nuevos modos de conseguir beneficios en internet, están buscando métodos para seguir exprimiendo el periódico físico que, cada vez es más evidente, está a punto de desaparecer. Dentro de la profesión nadie quiere creerlo, todos siguen «disfrutando del olor del periódico en la mañana»… pero luego consultamos todas las noticias en la web. Las ventas y la difusión bajan y los diferentes cabeceras lo tienen cada vez más difícil para sobrevivir, pero nadie se atreve a certificar la muerte del negocio de la prensa tal y como lo hemos conocido.

Si a cualquiera le hubieran preguntado en 1990 si podría imaginarse un mundo sin Kodak la respuesta sería que no. Hoy no es necesario que lo imaginemos, casi estamos viviendo en él. Si ahora me preguntan si imagino un mundo sin periódicos, diré igualmente que no. Sobrevivirán como un apéndice de la industria digital del periodismo. El papel es un soporte ideal, barato y perdurable, pero ya no puede ser el soporte principal de la información.