ESComunicación

Cuando empecé a trabajar de becario a finales del siglo pasado, mi primera labor fue el seguimiento de medios y mi entonces jefa me dijo que era un trabajo apasionante. pues vería de primera mano lo fragmentado y polarizado que estaba el mundillo de los medios de comunicación. Más de 10 años después, esa afirmación es más cierta que nunca, exceptuando el tema de la fragmentación, al encontrarnos grandes grupos de comunicación que se expanden de forma horizontal en todos los soportes. Como resultado, tenemos un panorama de los medios en España con los siguientes grupos, sin ánimo de ser exhaustivo y sin ningún orden en particular.

• PRISA. Posiblemente el grupo más importante en España, aunque su hegemonía ya no es lo que fue. Cuenta con el diario de mayor difusión de España, El País, además de las cadenas de radio líderes de audiencia, Cadena Ser y Los 40 principales. En televisión, su cadena es Cuatro y posee también CNN+. Bajo el paraguas de Prisa se encuentran cabeceras como Cinco días o As, radios como Cadena Dial o M-80 y revistas como Cinemanía o Rolling Stone.

• PLANETA. En los últimos tiempos, la editorial Planeta ha expandido sus actividades a los medios de comunicación, convirtiéndose en el accionista de referencia de Antena 3 y, por extensión, la cadena de radio Onda Cero, además del diario La Razón. El diario gratuito ADN es también de Planeta, editado junto a otros grupos autonómicos.

• UNIDAD EDITORIAL. Nacido con el periódico El Mundo, surge en 2007 al comprar el Grupo Recoletos y su fuerte está en la prensa escrita, con el citado diario más los líderes en prensa deportiva (Marca) y en prensa económica (Expansión). También tiene una gran presencia en internet mediante elmundo.es, líder de difusión en castellano y posee la cadena de TDT Veo7.

• VOCENTO. Propietario de la histórica cabecera ABC, Vocento nace de la fusión de los grupos Prensa Española y Correo. Además de ABC, posee varios diarios regionales como El Correo español-El Pueblo Vasco, El norte de Castilla, Las provincias, Sur, Ideal, o el diario gratuito Qué!, además de Punto Radio o la agencia de noticias Colpisa.

• MEDIAPRO. Éste es un grupo nacido en las legislaturas de Gobierno de Rodríguez Zapatero, bajo cuyo Gobierno nació la cadena de televisión La Sexta y el diario Público. Es quizás el menos horizontal de todos los grupos, pero también es el más joven y gracias a los derechos de varios espectáculos deportivos tiene una gran capacidad para expandirse.

• GRUPO ZETA. Las revistas Interviú o Tiempo son algunas de las muchas propiedad de este grupo, que también posee El Periódico de Cataluña, de Extremadura o de Aragón, además del diario deportivo Sport.

• GRUPO GODÓ. La Vanguardia es el buque insignia de este grupo catalán, a lo que hay que sumar el diario El mundo deportivo o la emisora de radio Rac1.

A todos estos grupos habría que sumar el grupo público RTVE (con TVE y RNE) u otros como Intereconomía o Prensa Ibérica, pero como dije, no pretende esto ser un repaso exhaustivo. Por ello, tampoco vamos a adentrarnos en las posiciones políticas de cada uno de estos grupos, ya que habrá tiempo para poder irlos examinando en futuros posts, especialmente cuando hablemos de cuestiones tan peliagudas como la lucha por las audiencias, la concentración como única opción de supervivencia o la reconversión de los medios al futuro digital.

Creo que a nadie se le escapa que los videjuegos son la forma de entretenimiento preferida en todo el mundo y la última forma de arte que habría que añadir a la lista, con su propio museo creado recientemente. Algún purista se estará arrancando las vestiduras ante estas afirmaciones, pero para la gente de mi generación, que pasamos la treintena, es tan sólo la lógica evolución de algo que hemos vivido desde pequeños. Y no me refiero a que hemos vivido el ascenso y la caída de los salones recreativos y el nacimiento y evolución de las consolas, si no a que hemos sido los primeros que empezamos a jugar desde pequeños y ya nunca paramos de hacerlo.

Como no podía ser de otra forma, que seamos unos jugones incurables es una ventaja para muchas empresas que ofrecen todas las posibilidades de ocio imaginables. Ya hablamos en su momento del éxito de Farmville, que ha llevado el placer de jugar a muchos usuarios/as que no lo conocían o lo habían olvidado. Cientos de juegos intentan duplicar su éxito, pero todavía ninguna ha superado al heredero de SimFarm y el hecho de tener tal cantidad de juegos disponibles es sin duda un valor añadido para Facebook.

Hace tan sólo 15 años, este hecho no tendría sentido y ninguna empresa, excepto las dedicadas al mundo del ocio, pensaría siquiera en añadir juegos a su experiencia de usuario. Pero eso ha cambiado gracias a nuestra generación y las que han venido después, que no han parado de jugar. La penúltima sensación del momento en redes sociales, Foursquare, es básicamente un juego que utiliza la geo-localización del usuario/jugador para interactuar con sus amigos y ganar puntos y medallas por diferentes logros.Y la tendencia en el futuro será ir incorporando elementos jugables y de competición en toda nueva aplicación, red social o iniciativa. Jugar está en la naturaleza humana, al fin y al cabo, pero es ahora cuando el juego empieza a ser tomarse en cuenta como un valor añadido. El siglo XXI va a ser un siglo muy jugón en el que la economía virtual va a tener un gran peso y ofrecerá grandes oportunidades para los que aprovechen primero estas nuevas realidades.

Si hay algún acontecimiento que apasiona a todas las personas de la tierra, es el deporte, sin duda alguna. Sean unos Juegos Olímpicos, unos Mundiales de fútbol, la Superbowl o el Tour de Francia, millones de aficionados están enganchados a su medio de comunicación predilecto para seguir la actualidad deportiva. Esto es una consecuencia de la implantación de los medios de comunicación de masas durante el siglo pasado, que hicieron accesible a todo el mundo el espectáculo del deporte, naciendo así lo que denomino comunicación-espectáculo.

Todos los grandes acontecimientos deportivos del planeta, como los Juegos Olímpicos (y aprovechamos para mostrar nuestro respeto a la figura de Juan Antonio Samaranch, recientemente fallecido), requieren de una gran cobertura mediática. Tan grande que se convierte en noticia en sí misma, con los medios alardeando del impresionante despliegue técnico y humano que han realizado y de cómo hay centenares o miles de periodistas cubriendo el evento. Es en esa escala cuando podemos hablar de comunicación-espectáculo, cuando todo se hace a lo grande. The bigger, the better.

Además de en grandes eventos puntuales, también podemos hablar de comunicación-espectáculo continuada en el tiempo, a través de eventos y competiciones de largo recorrido. El deporte es así el mayor exponente de la comunicación-espectáculo y eso es porque el mismo deporte se ha convertido en el espectáculo por excelencia. Y como tal, exige un nivel de profesionalidad y entrega que nada tiene que ver con las prácticas de hace unas décadas. ¿Cómo se portarían Di Stefano, Pelé o Cruyff si jugasen en la Liga actual? La exigencia física es hoy mayor, así que posiblemente no estarían a la altura, y la presión de los medios es infinitamente mayor, y quién sabe cómo la soportarían. Di Stefano debutó con el Madrid a los 27 años, hoy día ya sería un jugador “casi” viejo, sobre todo cuando los medios crean héroes deportivos a edades cada vez más tempranas.

Precisamente son las exigencias de la comunicación-espectáculo las que motivan que se busque a figuras cada vez más jóvenes. Hay que seguir alimentando el circo mediático montado en torno al deporte, y la máquina exige combustible. Pero ese combustible son personas que luego pueden “quemarse”. Los héroes son masticados y escupidos casi tan rápido como son creados y nadie lo ha representado mejor que Goya hace casi 200 años.

Tenemos la liga de fútbol española al rojo vivo, o al menos así intentan vendernoslo, por lo que la semana que viene comenzaremos hablando de la comunicación-espectáculo, el deporte y el gran circo mediático montado en torno al mismo. El miércoles dedicaremos el post al mundo de los videojuegos y cómo, cada vez más, forman parte de la cultura occidental, tanto dentro de las redes sociales como fuera. Y acabaremos la semana el viernes, con una pequeña introducción al mapa de los medios en España, aprovechando la última oleada del EGM. Hasta entonces, disfrutaremos del buen tiempo y de la música de Carlos Núñez, que me parece muy apropiada para celebrar el fin del largo invierno…

In this early 21st century, we are witnessing what may be the next big advance of communications in history with the social media. Clay Shirky has explained this way far better in the video embbeded at the end of the post than I’d be able to. I’ll just add that ,in my opinion, the single, most important fact of this advance is that the final users have become the main actors of communication. Finally, people have the power. Sort of, at least.

Hace poco mas de un año, cuando salió a la luz el caso Gürtel, nadie podía imaginar el impacto mediático que iba a tener, con portadas en los periódicos después de 14 meses, o sobre la imagen del Partido Popular y la clase política en general. Ayer mismo se produjo el último capítulo del culebrón con la renuncia de Jesús Merino y Luís Bárcenas como diputado y senador, respectivamente. El PP corta así los lazos con los únicos imputados que gozaban de la calidad de aforados. Todavía queda mucho sumario y tiempo por delante para ver las consecuencias penales del proceso, pero ¿se podría haber evitado?

No me malinterpretéis, no me refiero a si se podría haber evitado que cazasen a Correa y el resto de la trama, en eso creo que estamos de acuerdo en que caiga sobre ellos todo el peso de la justicia. Estoy hablando de un ejercicio de comunicación de crisis. ¿Cómo se podía haber contrarrestado el efecto negativo del Gürtel sobre el Partido Popular? En síntesis, el caso Gürtel es una trama externa al PP, aunque con contactos dentro del partido, que aprovechó dicha relación para conseguir contrataciones y tratos de favor mediante sobornos y regalos. La detención de los máximos responsables de la trama desencadenó un terremoto mediático que hoy continúa. Usaremos ese caso como referencia para ver las acciones a realizar cuando una crisis afecta a una empresa u organización.

Actúa rápido, pero con cabeza

En una situación de crisis, no se puede perder demasiado tiempo estudiando los datos y pensando tu reacción. La falta de respuesta y el vacío a los medios puede ser perjudicial para la organización ya que la opinión pública tenderá a pensar “el que calla, otorga”. Pero tampoco se puede acometer una acción de comunicación mal preparada, sin fondo y apresurada. Hay que decidir muy deprisa el mensaje que se quiere transmitir y qué se va a hacer (rueda de prensa, página web, comunicado institucional…), cómo se va a hacer (para todos los medios, centrado en radios o televisiones, exclusiva para un medio…) y cuándo se va a hacer (¿mejor hoy o mañana? ¿pensamos en los telediarios de la noche o en las tertulias de la mañana?).

En el caso Gurtel, las detenciones fueron el 6 de febrero de 2009. La primera gran reacción del PP fue el 11 de febrero con la declaración de Rajoy acompañado de la plana mayor del Partido. Cinco días que podían haber sido mucho más livianos con una reacción más temprana. No siempre es fácil saber el momento adecuado para una acción de este tipo; según la crisis a la que nos enfrentemos, habrá que valorar si es peor hablar sin tener una estrategia clara o mantener el silencio pero, en general, es mejor salir y comunicar tu postura, aunque luego tengas que matizarla o corregirla. No se puede, y menos en los tiempos actuales, mantener a la opinión pública desinformada.

No es crisis, es oportunidad

Por su misma naturaleza, las situaciones de crisis conllevan gran exposición mediática y se puede aprovechar esa circunstancia para… para cualquier cosa, en realidad. Las acciones de la empresa en la crisis pueden publicitarse como ejemplo de buen hacer, elevando la reputación de la organización. Se puede realizar un cambio estructural, abandonando unos negocios por otros o cambiando el rumbo de la empresa. Las oportunidades para cambiar, reformar, reorientar el rumbo de la organización son muchas pero no todas buenas, por lo que habrá que andar con ojo. La inacción (o una acción mal  concebida) ante la crisis puede dañar la reputación de la organización y los cambios estructurales pueden venir forzados por que la empresa pierda sus clientes o sus cuentas. Todo cambio es más o menos traumático y si algo es una crisis, es cambio.

El PP tenía la oportunidad con el caso Gürtel de demostrar la incompatibilidad con la corrupción que pregonaba Aznar en su momento. Y ahí los resultados son dispares. Esperanza Aguirre no ha dudado en cesar a todos los imputados de la Comunidad de Madrid y a Rajoy no le tembló el pulso con los alcaldes y cargos intermedios implicados. Pero el caso de Bárcenas y Merino, o el circo montado en la Comunidad Valenciana con los trajes de Camps, no ha ayudado precisamente a que el PP transmita la idea de que corta toda relación con la trama Gürtel.

En resumen, cuando una organización o empresa se enfrenta a una crisis, tiene que decidir con rapidez cómo va a actuar y ejecutar ese plan sin dilaciones innecesarias. Al mismo tiempo, hay que intentar aprovechar  la  crisis para conseguir algún efecto beneficioso para la empresa y que salga reforzada de la misma. Por supuesto, no es tarea fácil y exige mucho trabajo, pero las organizaciones que logran salir reforzadas positivamente de una crisis son mucho más fuertes y están mejor preparadas para crisis futuras. Por ello, hay que estar siempre preparado para combatir las crisis y aprovechar las oportunidades.

Hoy hace un domingo perfecto para quedarse en casa, lluvioso y fresco. Y qué mejor momento para preparar los contenidos de esta semana. El martes vamos a hablar del caso Gürtel y cómo se ha afrontado desde el punto de vista de la comunicación. Y el jueves toca post en inglés, sobre el poder de la web y como los usuarios se están convirtiendo en los grandes actores de la comunicación en el siglo XXI.

Pero no quiero despedir este domingo sin poner esta canción, que me ha venido a la mente cuando venía caminando bajo la lluvia…

Hace ya unos días que Steve Jobs presentó el iPhone OS 4, y este verano tendremos un nuevo modelo de iPhone, el 4G. Con todo ello y el iPad, la empresa de Steve Jobs tiene todos las papeles para lograr superar dentro de nada a Microsoft en su valor en bolsa y marcar de nuevo el camino para todos los demás, como hizo con el iPhone hace casi tres años.  Pero creo que Apple está cometiendo algunos errores y que ya no es percibido por todos como el “bueno” de la película.

Cuando hablé de la erótica del gadget, ya mencioné que el factor novedad podría inclinar la balanza entre los modelos con Android y el iPhone. Seguramente el iPhone 4g pondrá a Apple de nuevo por encima de todos los demás, pero creo que su posición de liderazgo no será tan indiscutible como antes. Cada vez hay más smartphones con android y Microsoft ha presentado el Kin, con lo que la competencia va a ser feroz en un mercado que el próximo año superará al de los móviles convencionales, al menos en Estados Unidos. Y en cuanto al iPad, hay otras alternativas bastante interesantes, incluso con doble pantalla.

Además, Apple ha decidido dejar de prestar soporte a la primera generación de iPhone, su conflicto con Adobe está en Defcon 2 después de prohibir a los desarrolladores usar flash para hacer sus apps, y la explicación de Jobs de que no admiten apps no autorizadas porque no quieren porno es barata e hipocrita, (que diga que quiere controlar la App Store y ya está, nadie se va a escandalizar). Todo eso son pequeñas cosas, pero es un continuo suma y sigue que no le hace ningún bien a la compañía de la manzana. Y la competencia pisa fuerte…

EDIT: Viene al pelo este post en Androidsis con el mercado de telefonía móvil en gráficos.

Organizar grandes eventos es como ser el maestro de ceremonias de un circo de pistas infinitas, debes estar pendiente de mil detalles y vigilar que todo esté listo en el plazo fijado. Congresos, campañas electorales, o giras de conciertos son ejemplos de eventos multitudinarios que requieren trabajar con precisión militar. Yo me voy a referir a lo que conozco mejor, que son mitines y campañas electorales y, en menor medida, congresos y convenciones.

La preparación de un mitin masivo o de la convención de un partido no difiere tanto de preparar una rueda de prensa, la diferencia es la escala. En ambos casos, tienes que convocar a los medios, asegurarte de que tienen un espacio adecuado y la infraestructura necesaria para poder trabajar antes, durante, y después del evento, y estar preparado para los imprevistos que puedan surgir. Es el mismo trabajo, pero en un caso es una rueda de prensa con 20 periodistas y en otro es un mitin con 100 periodistas acreditados y 5.000 personas de público.

Como todo en esta vida, para poder sacar adelante estos eventos multitudinarios lo importante es la preparación y el trabajo en equipo. Es imposible que una sola persona esté pendiente de todos los detalles de un evento, desde su concepción hasta la celebración del mismo. En mi experiencia, comienzo a participar en estos eventos con una serie de trabajos hechos: el lugar del evento ya está elegido y la infraestructura del acto está comenzando a montarse. ¿Qué es lo que hace entonces el miembro del gabinete de prensa?

En pocas palabras, todo lo que sea necesario para que el acto vaya como la seda y los medios puedan hacer su trabajo. Tienes que elegir y habilitar una sala de trabajo para los periodistas, además de un espacio específico y reservado para los medios cerca del escenario principal, para los que deseen seguirlo “en vivo”, y ambos puestos deben tener toda la equipación necesaria a nivel técnico para que puedan trabajar al mismo tiempo televisiones, radios, periódicos, medios de internet… Por supuesto, esa equipación exige que tengan tomas de audio y vídeo en ambos puntos, para poder recoger el sonido y la imagen del acto, además de algo que puede parecer una tontería pero es esencial: tomas électricas y enchufes en cantidad suficiente. No hay nada peor que un periodista que no pueda trabajar por no tener luz.

A todos estos condicionantes se ha unido otro en los últimos años: que las salas elegidas no sean “puntos negros” de cobertura para los portatiles o teléfonos móviles. Afortunadamente, esos puntos van desapareciendo en todos los grandes edificios, pero yo he vivido un final de campaña electoral con bastantes quejas de los periodistas por haber elegido una sala interior sin apenas cobertura. Por suerte, la solución era tan sencilla como escribir en la sala y salir luego al exterior para enviar la información, pero siempre recordaré a esos hombres y mujeres sujetando su portatil y buscando por el pasillo un punto donde les dejase enviar.

Además, tienes que preparar un puesto de control y acreditaciones para los medios, preferiblemente en un acceso distinto al del público en general. A veces, te bastará con una simple mesita en una puerta lateral, pero si en el mitin intervienen miembros del Gobierno o incluso el Presidente, la seguridad pasa a ser la variable que determina todo y tus decisiones deben supeditarse a ello, buscando un punto más amplio para poder instalar un control de seguridad además del tuyo propio.

Después de todo esto, sólo te queda cruzar los dedos y que nada falle durante el evento. No importa que lo tengas todo bien preparado y pensado, cualquier imprevisto puede dar al traste con toda tu planificación, así que la rapidez mental es esencial cuando algo falla. Por eso, el acto no acaba hasta que se marcha el último periodista, sea la hora que sea. Cuando eso ocurre, es cuando puedes sentarte, respirar aliviado y empezar en el próximo evento…

La función más notoria de un gabinete de prensa es siempre la comunicación externa, la gestión de las relaciones entre la organización a la que representa y los medios. Las variables en estas relaciones son múltiples, tantas como gabinetes y medios existen, pero al eliminar todo lo accesorio nos quedamos con dos tipos, las acciones y las reacciones.

Todo gabinete tiene como objetivo trasladar las ideas/valores/mensajes de su organización a la opinión pública vía medios de comunicación o a través de campañas específicas. Para ello, el profesional del gabinete establece el mejor modo y manera de que esas ideas/valores/mensajes lleguen a su público objetivo, la opinión pública, con la intermediación de los medios de comunicación. Cuando es el gabinete el que lleva la iniciativa en la comunicación es cuándo hablamos de acciones del gabinete de prensa.

¿Qué herramientas pueden ser usadas en las acciones? Sencillamente, cualquiera que sirva para conseguir el objetivo fijado. La presentación de un nuevo producto, por ejemplo, puede realizarse mediante una rueda de prensa a todos los medios, o con un encuentro específico con un selecto target de especialistas. Otra posibilidad es crear una identidad on-line para ese producto y darle notoriedad mediante la presencia en redes sociales. La estrategia a seguir dependerá del objetivo que perseguimos y de cúal es la idea/valor/mensaje que debemos transmitir.

Pongamos otro ejemplo, más relacionado con la comunicación política, y que además es el mayor exponente de acción que puede realizar un partido político: la precampaña y campaña electoral. El objetivo es conseguir el mayor número posible de votos y ganar las elecciones, y para ello los partidos desarrollan una gran variedad de acciones: mítines diarios, gestión de entrevistas y presencia en debates en todos los medios de comunicación, creación y/o renovación de la identidad digital… El gabinete de prensa de un partido político no realiza todas esas acciones, pero está presente en todas ellas para unificarlas y asegurar que los recursos se destinan al objetivo. Y por experiencia puedo decir que es uno de los momentos más difíciles, y a la vez más gratificantes, que puede vivir un gabinete.

Reacciones del gabinete de prensa

No obstante, es más habitual que el gabinete de prensa deba responder ante una circunstancia externa, esto es, ejercer una reacción ante una situación determinada que exige una respuesta comunicativa por parte de la organización. Dependiendo de la naturaleza del hecho que genera la reacción, los instrumentos a utilizar serán unos u otros. Si se ha detectado una corriente de opinión negativa hacia la empresa, el gabinete de prensa debe corregirla o atenuarla mediante comunicados, apariciones públicas, o utilizando las redes sociales. Si una noticia aparecida en un medio puede ser beneficiosa para la organización, el gabinete debe reaccionar y aprovechar ese gancho para conseguir mayor presencia o impacto en la opinión pública, a través de una rueda de prensa, la gestión de una entrevista con ese u otro medio o, simplemente, incorporando esa noticia en sus futuras acciones como ejemplo de las bondades de la empresa.

Pongamos otro ejemplo relacionado con la política. El Gobierno socialista está siendo criticado desde el principio de la legislatura por la oposición, especialmente el Partido Popular, porque no toma medidas concretas para combatir la crisis. Ante esta crítica, “el Gobierno no hace nada“, el PSOE ha contrapuesto la idea de que “la oposición no arrima el hombro” y la ha trasladado reiteradamente por boca de sus dirigentes políticos en sus intervenciones públicas. La repetición del mensaje genera un estado de opinión y es ahora la oposición la que debe corregir dicho estado. Ha habido una reacción ante una situación externa que exigía una respuesta.

Creo que queda claro que no se puede hacer una clasificación más allá de estos dos tipos, por la misma imprevisibilidad que conlleva el trabajo del gabinete. Así, la única constante de un gabinete de prensa es que debe estar permanentemente atento para acometer las reacciones que sean necesarias y simultanearlas con sus propias acciones.