Gabinetes de prensa: Cómo construir tu agenda de medios

construir tu agenda de medios

En los primeros tiempos del blog, dediqué varios posts al mundo de los gabinetes de prensa, que es donde he desarrollado mi carrera profesional durante los últimos catorce años. Hoy, retomo el tema con la intención de hacerlo una sección habitual en el blog, ya que hay mucho que decir sobre gabinetes de prensa y agencias de comunicación. Y comenzamos con una de las tareas básicas de todo gabinete: construir la agenda de medios, pero antes recordemos la definición de gabinete de prensa que establecí hace tres años:

Dentro de una organización o empresa, el gabinete de prensa es una división especializada en comunicación, tanto interna como externa, que, con mayor o menor independencia respecto a la cúpula de dicha organización, crea, establece y gestiona la estrategia comunicativa de la misma. Es también un órgano multidisciplinar que abarca varios aspectos de la actividad de la organización y sus actividades incluyen desde la organización de eventos a la gestión de relaciones con los medios, pasando por elaboración de boletines internos o la presencia en redes sociales”.

Como vemos, una de las tareas de los gabinetes de prensa es la gestión de relaciones con los medios y para ello es fundamental que el gabinete pueda construir una agenda de medios. Para ello, no basta con conseguir el teléfono móvil de un periodista. Ese es el requisito básico, cierto, pero si nos limitamos a eso en vez de una agenda de medios tendremos un listín telefónico. Una auténtica agenda de medios nos permite saber quién es la persona adecuada para llamar dentro de un medio cada vez que tengamos que hacer una gestión; es un mapa de los medios de comunicación gracias al cual podremos orientarnos y llegar exactamente a la persona que queremos llegar. Con toda seguridad, es la herramienta más importante que puede tener un gabinete de prensa. ¿Cómo construirla? Veamos cómo hacerlo.

Construir tu agenda de medios en tres pasos

  1. Apúntalo todo. Es algo tan evidente que muchas veces lo pasamos por alto, pero una vez que tenemos el contacto de un periodista, sea móvil, correo electrónico, twitter… hay que apuntarlo en la agenda. No importa que no sea conocido, que sea el becario o que sea un teléfono fijo de la redacción. Tener una forma de contacto es tener un pie dentro del medio, y nunca sabes cuándo puede serte útil. Yo me he encontrado con que redactores rasos con los que tenía cierto contacto han terminado, con el paso de los años, como presentadores de informativos y gracias a apuntarlo todo, tengo su teléfono personal. Así que no desprecies a nadie y apúntalo todo.
  2. Organizate. Una vez que te has acostumbrado a apuntar todo, debes encontrar un buen método para organizar todos esos datos. Puedes usar una agenda de papel de las de toda la vida, pero no te dejará ordenar lo que apuntes más que alfabeticamente. ¿Y si un día necesitas todos los contactos que tienes de un único medio de comunicación? ¿O si tienes que buscar un periodista que recuerdas que apuntaste, pero no eres capaz de acordarte de su nombre o apellido? Para evitar todos esos problemas, te recomiendo que utilices Evernote. Yo llevo usándolo desde hace un tiempo y no hay competencia. No encontrarás ningún otro programa tan flexible y versatil como él. Instálalo y aprende a usarlo cuanto antes.
  3. Conoce los medios. Conocer a los periodistas es el punto más importante de la agenda de medios, de nada te sirve tener el contacto si luego ellos no saben quién eres. Tener una buena relación con los periodistas y conocerlos es una tarea lenta y ardua, pero que merece la pena y puede facilitar mucho las gestiones que hagas en ese medio. Y no hay que limitarse a los periodistas habituales de tu sector, o los jefes de sección. También es aconsejable que estés siempre al tanto de los movimientos que se produzcan en la redacción o en la parrilla de programación: quién se queda, quién se va… Aparte de que como gabinete de prensa es tu labor conocer el mapa de los medios, puede serte de ayuda para evitarte confusiones embarazosas o directamente despistes, al preguntar por gente que ya no está, que dan muy mala imagen.

 

Y ya está. Es tan simple y complicado como estos tres pasos: Apunta todo, organízalo y conoce los medios, por dentro y por fuera. Siguiendo esas pautas y manteniéndolas en el tiempo conseguirás construir tu agenda de medios.

 

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Los gabinetes de prensa (VI): El cuaderno

Cuando entré a trabajar en el Congreso, una de las cosas que me enseñaron, a la que al principio no veía ninguna utilidad, era la de apuntar cada gestión realizada en un cuaderno común, donde cualquiera podía ver los trabajos realizados durante el día. A medida que fue pasando el tiempo, me dí cuenta que era una labor mucho más útil de lo que parece a simple vista.

En un gabinete de prensa como el nuestro, con una única “cuenta”, apuntar las cosas en el cuaderno era la forma de generar el informe de actividad. Nosotros no nos encargamos del clipping y el seguimiento de nuestras acciones, salvo casos puntuales, y es muy fácil olvidarse de una petición ya gestionada cuando realizas decenas a lo largo de la semana. Gracias al cuaderno, en cualquier momento podías repasar la actividad del gabinete y comprobar qué medios te piden más cosas y cuáles sólo te consultan ocasionalmente, entre otras muchas posibilidades.

El cuaderno fue sustituido por un fichero informático, pero su utilidad permanece y ahora no importa si has estado ausente o estás de turno intensivo, con un vistazo al fichero estás al día de todas las gestiones y actividades del gabinete. Esto es muy importante también de cara a los medios, ya que el poder tener precedentes de tu trato con ellos te permite actuar de una u otra manera, según los intereses del gabinete y los objetivos de tu política de comunicación.

Gracias al cuaderno hemos podido realizar informes cualitativos y cuantitativos de actividad contrarreloj, hemos identificado una serie de personas non gratas ante las que actuar con especial cautela o, simplemente, hemos podido guardar las apariencias ante un periodista cuando nos pregunta “cómo va lo suyo”. Nunca te enseñarán esto en ningún MBA o seminario, pero te recomiendo que tengas siempre un cuaderno a mano.

Los gabinetes de prensa (V): Trabajar en la nube

 

Si hay algo que han cambiado las nuevas tecnologías en el mundillo de los gabinetes de prensa es la posibilidad que nos ofrecen de trabajar desde cualquier parte, al tener todo lo que necesitas en la nube que es Internet. Durante el siglo pasado, el elemento más valioso del gabinete era la agenda de teléfonos, sin la cual estabas absolutamente perdido, pero hoy en día, sólo necesitas una conexión a Internet y tu smartphone, y eres un gabinete andante de una sola persona.

Lo he podido comprobar de primera mano, cuando este pasado verano me tuve que trasladar el despacho de mi jefe por unas obras en el departamento. Aunque me llevé mi carpetilla con los papeles, teléfonos y direcciones que utilizo normalmente, no llegué a consultarla ni un solo momento. Me bastó con instalar el Chrome y sincronizarlo para tener todos mis marcadores y favoritos igual que en mi ordenador, accedí a la intranet interna y ya tenía mi cuenta de correo a mano para envíos personalizados y la cuenta de Gmail para masivos, además de prácticamente todos los teléfonos de periodistas integrados ya en los contactos, y los que no, estaban en mi móvil.

Suele ocurrir que no se valora lo que más a mano se tiene, pero es realmente extraordinario poder trabajar desde cualquier lugar, con los mismos elementos que en tu puesto habitual, y no me cabe duda que el cloudworking, o trabajar en la nube, va a ser la tendencia imperante en los próximos años. Esto va a generar una serie de tensiones en nuestra sociedad, y pienso concretamente en la española, pues la barrera entre vida y trabajo se va a ir difuminando cada vez más, pero esas tensiones se irán suavizando a medida que todos nosotros nos vayamos acostumbrando a trabajar en las nubes…

Políticas de comunicación, políticos, periodistas y publicness

Algo que todo directivo de comunicación debe afrontar es que todo el mundo cree saber más de comunicación de él. Trabajamos con valores intangibles y es difícil cuantificar el retorno de las acciones de comunicación. Por tanto, parece que las acciones de comunicación las puede hacer cualquiera, o al menos esa es la percepción que se tiene del mundo desde fuera, y todos sabemos lo fácil que es ver los toros desde la barrera. Desde mi propia experiencia profesional,  he podido ver cómo en las grandes líneas de comunicación (e incluso las pequeñas) el director de comunicación tenía poco que decir, ya que le venían impuestas de arriba.

Cierto es que el mundillo de la política no tiene nada que ver con el de una gran multinacional, pues existe una gran diferencia. Si en una gran empresa, los altos cargos no suelen tratar directamente con la prensa, en la política es común que el periodista tenga acceso directo al político, incluso está mal visto si el político no trata con los medios. Para un dircom y un gabinete de prensa eso es directamente una pesadilla.

Modo anécdota ON. Recuerdo un caso particular en el que, al día siguiente de una reunión de los altos cargos del partido, apareció una página completa en un diario nacional detallando todos los pormenores de dicha reunión. Yo, que entonces estaba empezando, le comenté a mi jefe cómo había podido conseguir el periodista toda esa información, cuando ni nosotros mismos dentro de la casa habríamos podido conseguirla. Su respuesta fue muy clara: “Es que Fulanito llama por teléfono a cualquiera de los que están en la reunión y le cuentan todo”. Modo anécdota OFF.

Muchas veces los gabinetes de prensa ejercen una labor de intermediación entre medios y la empresa (o partido político), pero esa intermediación se pierde en numerosas ocasiones, desde el momento en que el periodista tiene acceso directo a la fuente. Antes de seguir, quiero dejar claro que no me estoy quejando, he estado al otro lado, y sé perfectamente lo que cuesta crearse unas fuentes y lo esenciales que son para el periodista. Pero en el gabinete de prensa también somos profesionales y aunque, en cierto sentido, ese acceso directo nos libera de trabajo, de la misma forma menoscaba nuestra labor y nos hace superfluos.

Para evitar esto, como siempre, en el medio está la virtud. Ni los políticos pueden quejarse al gabinete de las informaciones que publican los periodistas (hay algunos que realmente creen que podemos decir a los periodistas lo que tienen que publicar), ni los periodistas pueden quejarse de no tener acceso a los políticos (el derecho a manejar el silencio es vital).

En cualquier caso, tanto las relaciones de políticos y periodistas como las funciones del gabinete de prensa van a cambiar y mucho en los próximos años. Desde el momento en que los beneficios de abrazar el concepto de publicness que propone Jeff Jarvis superen a los inconvenientes, todo cambiará. “Publicness builds trust, secrecy doesn’t“. Algo tan sencillo como la franqueza, la accesibilidad y ser público (que no significa no tener intimidad) puede convertir a un político de segunda fila en un cabeza de lista, aumentando su nivel de reconocimiento y reputación.

La reputación importa, y hoy en día la reputación es online, como bien sabe mi amigo Gonzalo, y en política más aún. Bien entrados en el siglo XXI, nuestra clase política debe comprender que el escrutinio de la sociedad no se limita a la interacción con los periodistas y a las campañas electorales. Hoy, el simple hecho de no tener una identidad digital de algún tipo crea una brecha insalvable entre los que están preparados y los que no, y ya no valen respuestas como “no me llama”, “no le veo utilidad” o “no sé cómo hacerlo”. Hablamos de estar o no estar, así de simple.

Los gabinetes de prensa (III): Calidad vs cantidad

La revolución de las nuevas tecnologías y de los social media ha hecho que estemos en el umbral de una nueva manera de afrontar la labor del gabinete de prensa. Actualmente, los medios de comunicación están buscando el modelo adecuado para adaptarse a esta nueva realidad, cumpliendo los objetivos de las tres D; para los gabinetes de prensa, la situación no ha cambiado tanto en lo que se refiere a sus objetivos, pero sí en la calidad de sus acciones externas.

Durante el siglo pasado, la única manera de llegar a millones de personas era mediante campañas muy costosas, con un retorno muy puntual. Hoy en día es muy fácil para cualquier gabinete de prensa emprender una acción mediante el uso de Internet y los social media, llegando más rápida y fácilmente que nunca a millones de usuarios y consiguiendo retornos precisos y mensurables. En términos cuantitativos se ha ido a mejor, pero el factor determinante es ahora la calidad de la comunicación y la posibilidad de conectar con el destinatario, que ya no es pasivo en absoluto.

Hoy en día se dan dos circunstancias, por un lado es muy fácil llegar a grandes segmentos de audiencia y, por otro, el usuario final (sea un periodista o un ciudadano de a pie) recibe tantos mensajes de tantas fuentes diferentes que sólo aquellos que se distingan por su calidad o capacidad de conectar tendrán impacto. Y ese usuario final no se limita a recibir pasivamente los mensajes, es lo que se ha venido en llamar prosumer (fruto de unir producer -productor- y consumer -consumidor-, o professional -profesional- y consumer -consumidor-, según la fuente que consultes). Los prosumers (me niego a usar la traducción de prosumidor) reciben y generan información constantemente: son los que han forzado a Nestle a recular frente a la campaña de Greenpeace, por ejemplo.

Ante este panorama, ¿cómo debe actuar el gabinete de prensa? ¿Cómo conseguir acciones de calidad? En líneas generales, hay que conocer bien el entorno en el que vas a desarrollar tu acción, para que ésta sea adecuada a las peculiaridades del mismo. Hay que diseñar las acciones de manera abierta, de forma que puedas incorporar el feedback de los prosumers en caso necesario, y no tener planes rígidos e inflexibles. Y, finalmente, hay que estar preparados para lo inesperado, dado que ninguna acción puede aguantar el escrutinio de millones de ojos sin sufrir criticas o reacciones, y hay que saber actuar frente a ellas. No hay que tener miedo a equivocarse, al fin y al cabo, estamos ante una nueva era y nuevos retos en la que no hay manuales.

El mayor espectáculo del mundo

Organizar grandes eventos es como ser el maestro de ceremonias de un circo de pistas infinitas, debes estar pendiente de mil detalles y vigilar que todo esté listo en el plazo fijado. Congresos, campañas electorales, o giras de conciertos son ejemplos de eventos multitudinarios que requieren trabajar con precisión militar. Yo me voy a referir a lo que conozco mejor, que son mitines y campañas electorales y, en menor medida, congresos y convenciones.

La preparación de un mitin masivo o de la convención de un partido no difiere tanto de preparar una rueda de prensa, la diferencia es la escala. En ambos casos, tienes que convocar a los medios, asegurarte de que tienen un espacio adecuado y la infraestructura necesaria para poder trabajar antes, durante, y después del evento, y estar preparado para los imprevistos que puedan surgir. Es el mismo trabajo, pero en un caso es una rueda de prensa con 20 periodistas y en otro es un mitin con 100 periodistas acreditados y 5.000 personas de público.

Como todo en esta vida, para poder sacar adelante estos eventos multitudinarios lo importante es la preparación y el trabajo en equipo. Es imposible que una sola persona esté pendiente de todos los detalles de un evento, desde su concepción hasta la celebración del mismo. En mi experiencia, comienzo a participar en estos eventos con una serie de trabajos hechos: el lugar del evento ya está elegido y la infraestructura del acto está comenzando a montarse. ¿Qué es lo que hace entonces el miembro del gabinete de prensa?

En pocas palabras, todo lo que sea necesario para que el acto vaya como la seda y los medios puedan hacer su trabajo. Tienes que elegir y habilitar una sala de trabajo para los periodistas, además de un espacio específico y reservado para los medios cerca del escenario principal, para los que deseen seguirlo “en vivo”, y ambos puestos deben tener toda la equipación necesaria a nivel técnico para que puedan trabajar al mismo tiempo televisiones, radios, periódicos, medios de internet… Por supuesto, esa equipación exige que tengan tomas de audio y vídeo en ambos puntos, para poder recoger el sonido y la imagen del acto, además de algo que puede parecer una tontería pero es esencial: tomas électricas y enchufes en cantidad suficiente. No hay nada peor que un periodista que no pueda trabajar por no tener luz.

A todos estos condicionantes se ha unido otro en los últimos años: que las salas elegidas no sean “puntos negros” de cobertura para los portatiles o teléfonos móviles. Afortunadamente, esos puntos van desapareciendo en todos los grandes edificios, pero yo he vivido un final de campaña electoral con bastantes quejas de los periodistas por haber elegido una sala interior sin apenas cobertura. Por suerte, la solución era tan sencilla como escribir en la sala y salir luego al exterior para enviar la información, pero siempre recordaré a esos hombres y mujeres sujetando su portatil y buscando por el pasillo un punto donde les dejase enviar.

Además, tienes que preparar un puesto de control y acreditaciones para los medios, preferiblemente en un acceso distinto al del público en general. A veces, te bastará con una simple mesita en una puerta lateral, pero si en el mitin intervienen miembros del Gobierno o incluso el Presidente, la seguridad pasa a ser la variable que determina todo y tus decisiones deben supeditarse a ello, buscando un punto más amplio para poder instalar un control de seguridad además del tuyo propio.

Después de todo esto, sólo te queda cruzar los dedos y que nada falle durante el evento. No importa que lo tengas todo bien preparado y pensado, cualquier imprevisto puede dar al traste con toda tu planificación, así que la rapidez mental es esencial cuando algo falla. Por eso, el acto no acaba hasta que se marcha el último periodista, sea la hora que sea. Cuando eso ocurre, es cuando puedes sentarte, respirar aliviado y empezar en el próximo evento…

Los gabinetes de prensa (II): Acciones y reacciones

La función más notoria de un gabinete de prensa es siempre la comunicación externa, la gestión de las relaciones entre la organización a la que representa y los medios. Las variables en estas relaciones son múltiples, tantas como gabinetes y medios existen, pero al eliminar todo lo accesorio nos quedamos con dos tipos, las acciones y las reacciones.

Acciones del gabinete de prensa

Todo gabinete tiene como objetivo trasladar las ideas/valores/mensajes de su organización a la opinión pública vía medios de comunicación o a través de campañas específicas. Para ello, el profesional del gabinete establece el mejor modo y manera de que esas ideas/valores/mensajes lleguen a su público objetivo, la opinión pública, con la intermediación de los medios de comunicación. Cuando es el gabinete el que lleva la iniciativa en la comunicación es cuándo hablamos de acciones del gabinete de prensa.

¿Qué herramientas pueden ser usadas en las acciones? Sencillamente, cualquiera que sirva para conseguir el objetivo fijado. La presentación de un nuevo producto, por ejemplo, puede realizarse mediante una rueda de prensa a todos los medios, o con un encuentro específico con un selecto target de especialistas. Otra posibilidad es crear una identidad on-line para ese producto y darle notoriedad mediante la presencia en redes sociales. La estrategia a seguir dependerá del objetivo que perseguimos y de cúal es la idea/valor/mensaje que debemos transmitir.

Pongamos otro ejemplo, más relacionado con la comunicación política, y que además es el mayor exponente de acción que puede realizar un partido político: la precampaña y campaña electoral. El objetivo es conseguir el mayor número posible de votos y ganar las elecciones, y para ello los partidos desarrollan una gran variedad de acciones: mítines diarios, gestión de entrevistas y presencia en debates en todos los medios de comunicación, creación y/o renovación de la identidad digital… El gabinete de prensa de un partido político no realiza todas esas acciones, pero está presente en todas ellas para unificarlas y asegurar que los recursos se destinan al objetivo. Y por experiencia puedo decir que es uno de los momentos más difíciles, y a la vez más gratificantes, que puede vivir un gabinete.

Reacciones del gabinete de prensa

No obstante, es más habitual que el gabinete de prensa deba responder ante una circunstancia externa, esto es, ejercer una reacción ante una situación determinada que exige una respuesta comunicativa por parte de la organización. Dependiendo de la naturaleza del hecho que genera la reacción, los instrumentos a utilizar serán unos u otros. Si se ha detectado una corriente de opinión negativa hacia la empresa, el gabinete de prensa debe corregirla o atenuarla mediante comunicados, apariciones públicas, o utilizando las redes sociales. Si una noticia aparecida en un medio puede ser beneficiosa para la organización, el gabinete debe reaccionar y aprovechar ese gancho para conseguir mayor presencia o impacto en la opinión pública, a través de una rueda de prensa, la gestión de una entrevista con ese u otro medio o, simplemente, incorporando esa noticia en sus futuras acciones como ejemplo de las bondades de la empresa.

Pongamos otro ejemplo relacionado con la política. El Gobierno socialista está siendo criticado desde el principio de la legislatura por la oposición, especialmente el Partido Popular, porque no toma medidas concretas para combatir la crisis. Ante esta crítica, “el Gobierno no hace nada“, el PSOE ha contrapuesto la idea de que “la oposición no arrima el hombro” y la ha trasladado reiteradamente por boca de sus dirigentes políticos en sus intervenciones públicas. La repetición del mensaje genera un estado de opinión y es ahora la oposición la que debe corregir dicho estado. Ha habido una reacción ante una situación externa que exigía una respuesta.

Creo que queda claro que no se puede hacer una clasificación más allá de estos dos tipos, por la misma imprevisibilidad que conlleva el trabajo del gabinete. Así, la única constante de un gabinete de prensa es que debe estar permanentemente atento para acometer las reacciones que sean necesarias y simultanearlas con sus propias acciones.

Los gabinetes de prensa (I)

Cuando estaba estudiando Periodismo, ninguno de mis compañeros se planteaba la posibilidad de trabajar en un gabinete de prensa, debido al desconocimiento que teníamos entonces y a que tampoco se incluía nada al respecto en el plan de estudios. Afortunadamente, ambas situaciones se arreglaron al poco tiempo y, aunque seguíamos sin planteárnoslo, la Complutense incorporó los gabinetes de prensa dentro del currículo de la carrera.  Si bien entonces no pensaba que terminaría trabajando en un gabinete de prensa, el destino me llevó a ello, y me alegro de que fuese así.

Además de poder trabajar en el mundo del periodismo, me ha servido para conocer a muchas personas maravillosas y excelentes profesionales, de los que he aprendido mucho y todavía sigo aprendiendo. Con 10 años de experiencia en el sector, me apetece hacer un poco de balance y de estudio del gabinete de prensa, y para ello comienzo aquí una serie de posts al respecto, enfocados especialmente en la comunicacion política, que es dónde he desarrollado mi carrera. En este primer post, no haré mas que una pequeña introducción sobre qué es un gabinete de prensa, más que nada por establecer conceptos que ampliaré más adelante.

Dentro de una organización o empresa, el gabinete de prensa es una división especializada en comunicación, tanto interna como externa, que, con mayor o menor independencia respecto a la cúpula de dicha organización, crea, establece y gestiona la estrategia comunicativa de la misma. Es también un órgano multidisplicinar que abarca varios aspectos de la actividad de la organización y sus actividades incluyen desde la organización de eventos a la gestión de medios pasando por elaboración de boletines internos o la presencia en redes sociales. Todo eso y más es un gabinete de prensa, y lo iremos examinando aquí, en EScomunicación.